Despre povesti, pescari si publicitate

Marketing

“We are all stories in the end.” zice un personaj TV destul de faimos, mai ales in tara de bastina a campaniei despre care v-o propun ca subiect al studiului de caz de azi.

John West e astazi un brand, dar acum cateva secole era un om cu o poveste interesanta. Domnul in cauza a fost un antreprenor destept de pe la 1800. Nascut in Scotia, a sapat dupa aurul din California, a exploatat cheresteaua din Canada si Oregon si, cel mai important, a exportat somon catre lumea intreaga. A fost un pionier si un inovator, gasind feluri nemaintalnite pana atunci de a conserva pestele si punand bazele unei afaceri de export de o amploare nemaivazuta la momentul respectiv.

V-am cam pierdut cand am pomenit de peste, nu-i asa? Ce legatura au banelele conserve de peste cu povestile? Nu e foarte palpitant, si cred ca sunteti putin dezamagiti ca John West nu era de fapt vreun explorator sau un razboinic curajos.

Asta a fost, probabil, si marea provocare a briefului primit de cei de la Cheetam Bell JWT pentru campania John West de la sfarsitul lui 2011. Cum sa transforme bietele conserve de ton, somon si sardine in povesti interesante, despre care lumea sa vorbeasca? Si rezolvarea briefului a venit, ca in toate cazurile de succes, dintr-un adevar al brandului. Se pare ca cei de la John West stiu cu precizie, si pot impartasi cu consumatorii, provenienta exacta a materiei prime (banalul peste) pentru orice conserva. Sunt singura companie care are propria flota de pescari si vase de pescuit, ceea ce inseamna un control mai ridicat al calitatii produselor.

Samburele povestii exista, trebuia doar imbracat intr-o haina plina de farmec si umor. Sau in cizme de pescar, mai precis. Asa s-a nascut campanaia “O poveste in fiecare conserva”, executata pe TV cu un spot in care un pescar autentic povesteste istoria unei biete conserve si a echipajului care a prins pestele ce sta la baza ei. Apoi, campania ajunge la raft si in online prin invitatia la noi povesti: inscriind un cod aflat pe conserve, prin aplicatia Can Tracker   consumatorii pot afla povestea conservei pe care o au in mana. Campania a avut la baza si un redesign al ambalajelor, realizat de Coley Porter Bell (cititi aici povestea).

Si bugetul? 6 milioane de lire.

Si rezultatele? Daca cifre de vanzari nu sunt inca de gasit online, studiile de awareness indica cresteri spectaculoase inca din primul val de comunicare, din octombrie-noiembrie 2011.

La final, va invit sa il cunoasteti pe Lucky Pete, pescarul ghinionist de pe Cap Verga….

 

Răspunsuri