Cristina Oncescu si radiografia advertisingului romanesc

Invitatul săptămânii

Cristina Oncescu a fost pe baricadele publicitatii romanesti cam de la inceputurile sale. Dupa 17 ani petrecuti in agentii multinationale, a ales antreprenoriatul, infiintand in mai 2011, impreuna cu niste prieteni, agentia UPvertising. Pozitia ei: Client Service & Strategy Director. Astazi: Invitat al Saptamanii si analist al pietei de advertising pentru Fishington Post. Rezultatul: un interviu despre relatia dintre agentii  si branduri, creativitate si publicitate, consumatori si marci, produse si comunicare.

Ce s-a schimbat in rau in publicitatea romaneasca de azi fata acum 10 ani? Dar in bine?

Ce s-a schimbat in rau? Din pacate, destul de multe: e tot mai multa rutina si tot mai putin entuziasm in publicitatea romaneasca, nivelul de profesionalism a scazut dramatic, oamenii care lucreaza in publicitate sunt mai obositi si mai frustrati decat oricand altcandva in istoria acestei industrii. Calitatea juniorilor este din ce in ce mai scazuta, consecinta directa a deteriorarii sistemului de invatamant romanesc. A scazut nivelul de creativitate… pentru ca nu prea se mai cere asa ceva, iar creativitatea este ca un muschi: daca n-o exersezi in mod constant, se atrofiaza.

Ce s-a schimbat in bine? Tot mai multe agentii au inteles importanta planningului si a digitalului si si-au infiintat departamente dedicate. Exista agentii si clienti care au inteles ca un parteneriat adevarat este la bine si la rau, dezvoltand sisteme de remunerare bazate pe performanta agentiei in cresterea businessului clientului. Fata de acum 10 ani, salariile sunt mai mari  :)

Oamenii care lucreaza in publicitate sunt mai obositi si mai frustrati decat oricand altcandva in istoria acestei industrii

De ce brandurile cauta solutiile mai “ne-creative”?

Intr-adevar, nu se mai pune mare pret pe creativitate. Cel putin nu pe cea locala. Motivele sunt atat de natura economica, cat si de natura umana.

Economice

a) Vanzarile au scazut datorita crizei, la fel si bugetele de marketing. Avand mult mai putini bani la dispozitie si in lipsa certitudinii ca vanzarile vor creste sau macar ca vor stagna, companiile s-au orientat catre activitatile “safe”: activari si promotii la punctele de vanzare, plus TV. Iar pe TV se difuzeaza spoturi de acum 2-3 ani, cu voci si supere usor cosmetizate, sau adaptari ale unor spoturi din alte tari.

Desigur, nu este deloc creativ sa faci autocolante pe care scrie “2+1 gratis”. Dar vanzarile produsului respectiv vor creste in perioada ofertei. De asemenea, nu este deloc creativ sa adaptezi un spot din Anglia, Germania sau Franta, dar drepturile de folosinta plus adaptarea in limba romana costa de vreo 10-20 de ori mai putin decat daca ai filma un spot.

b) Presate sa obtina rezultate rapid cu orice chip, companiile au ajuns sa faca pitch pentru aproape orice proiect. Desi acest lucru poate parea o sansa pentru creativitate, nu este asa:

- companiile nu mai cauta neaparat creativitate, ci costul cel mai mic

- agentiile nu se mai asteapta sa primeze criteriile de creativitate in alegerea castigatoarei pitch-ului, ci cele financiare

Rezultatul? Inconsistenta in comunicare, rezultate sub asteptari, frustrare de ambele parti. Ce urmeaza? Un nou pitch.

Companiile nu mai cauta neaparat creativitate, ci costul cel mai mic

Umane

Cei care decid soarta comunicarii brandurilor sunt si ei oameni. Cu familie, copii la scoli scumpe, credite pentru casa si masina. Acesti oameni simt ca li se clatina scaunul de sub fund si se agata de el cu disperare. De ce sa riste sa-si piarda slujba pentru o comunicare altfel? Nu e mai sigur sa aplice retetele arhi-cunoscute? Acum, mai mult decat oricand, se aplica proverbul “Nu da vrabia din mana pe cioara de pe gard”.

Ce nu trebuie sa ii lipseasca unei campanii castigatoare de Effie?

Eficienta. Effie este singurul festival de comunicare unde rezultatele conteaza mai mult decat orice altceva. De aceea poti intalni frecvent la Effie campanii care nu ar fi inscrise niciodata la un festival de creativitate pentru ca nu ar avea nici o sansa. Dar sunt campanii care si-au facut treaba si au avut rezultate foarte bune.

Care sunt ingredientele unei campanii de comunicare bune?

Un obiectiv realist. Un public tinta foarte bine definit. O singura promisiune ce raspunde unei nevoi reale a publicului tinta ales, in contextul actual. Un Reason Why credibil si puternic. O coerenta deplina a tuturor executiilor campaniei cu promisiunea. Un nivel de crafting excelent al executiilor. Plus acea doza de “unexpected”.

Crezi ca brandurile tin cont de consumatori?

In mod sigur incearca. Cate reusesc, asta este alta treaba.  Acest “tinut cont de consumatori” nu incepe doar atunci cand ajungi sa dezvolti campania de comunicare, ci chiar din primul moment: dezvoltarea produsului sau a serviciului.

Din pacate, putine companii fac acest lucru in Romania. Ori n-au resursele necesare, ori n-au cunostintele/oamenii potriviti pentru acest lucru, ori sunt multinationale care fac R&D la nivel regional/global si nu isi permit sa tina cont si de specificul local.

Da-mi 3 exemple de branduri “bune” si 3 de branduri “rele”.

Brandurile nu sunt oameni ca sa fie bune sau rele. Fapt pentru care iti voi da un clasament dupa unul dintre cele mai importante criterii dupa care evaluez eu un brand: coerenta in comunicare (si ma voi referi doar la branduri a caror comunicare se dezvolta la nivel local)

Branduri coerente: Napolact, Q-Fort, Orange.

Branduri incoerente:

Bergenbier – pentru ca face in continuare Ziua Barbatului, dar ne povesteste in spot cum a ales un maestru belgian hameiul pentru bere

Cosmote – pentru ca Broscoiul (sau Cartela Frog J) n-are nici o legatura cu comunicarea lor de pana acum

ROM – ce-are “Dragostea vine mancand” cu “Senzatii tari romanesti” si incredibila campanie in care s-a pus steagul SUA pe ambalaj, dupa care s-a revenit la cel original?

Ingredientele unei campanii de comunicare reusite: un obiectiv realist, un public tinta foarte bine definit, un Reason Why credibil si puternic, o coerenta deplina si un nivel de crafting excelent in executii. Plus acea doza de “unexpected”

Cum e accountul ideal? Dar creativul ideal? Dar plannerul ideal?

Nu cred in accountul, creativul sau plannerul ideal. Dar cred in combinatia ideala. Exista echipe accounti+creativi+planneri+client care functioneaza perfect. Si acest lucru se vede in comunicarea brandului pastorit de aceasta echipa si in rezultate. Aceeasi oameni, dar in combinatii diferite, vor avea rezultate diferite. Pentru ca “magia” unei astfel de echipe consta in sinergia capabilitatilor individuale ale membrilor ei si dedicatia tuturor pentru brandul pastorit.

Pana la urma, e o chestiune de incredere: incredere intre membrii echipei ca fiecare este capabil sa-si indeplineasca perfect sarcinile si incredere in puterea echipei de a-si atinge scopurile stabilite. Astfel de echipe nu se formeaza peste noapte. Este nevoie de timp, multa munca si toata bunavointa membrilor ei pentru a ajunge sa functioneze zeiss. Iar dupa ce s-a atins acest nivel de functionare, este nevoie de intelepciune si rabdare pentru a pastra echipa motivata si a evita destramarea ei.

Un gand pentru cititorii Fishington?

Zambiti. Si ceilalti va vor zambi si ei.

sursa foto

Răspunsuri

  • Onfoiu

    oamenii sunt buni sau rai?

  • alt ‘analist’

    splendid. doar ca frog nu e cosmote. pam pam

  • http://twitter.com/andibob Andi Bob

    Campania cu Frog e dezgustătoare, manelistă și lipsită de umor. Cei de la ROM sunt cinici, am impresia că urăsc poporul român. :)
    Există într-adevăr un tip de sinceritate totală, psihologică, de reacție, total inutilă și lipsită de creativitate: să-i spui unuia care are nasul mare…că are nasul mare. Și să râzi singur de gluma ta bună.
    Dacă nu îmi plac campaniile unui produs, nu-l (mai) folosesc nici dacă ar fi perfect pentru mine. :)

    • un cinic

      Andi Bob, oamenii sunt rai, si cum traim pe o planeta de cinici, ROM a luat Cannes :|

  • Rom