Adrian Cioroianu despre cei 3 C: consumator, comportament, comunicare. [Partea I]

Invitatul săptămânii

Fost ministru de externe, eseist, jurnalist, dar inainte de toate istoric, Adrian Cioroianu a dat curs invitatiei noastre de a isi impartasi cu cititorii Fishington Post amintirile si cunostintele din perioada comunista -si nu numai. O discutie deschisa despre publicitatea si propaganda romaneasca, despre brandurile care nu au rezistat tranzitiei si despre schimbarea imaginarului colectiv al consumatorilor.

In Romania anilor ’80, scriam pe genti cu pixul: “Adidas”

Ce ne puteti spune despre brandurile pe care le folositi zilnic sau ocazional si in ce masura conteaza acestea?

Ele sunt o marca a modernitatii pana la urma si, in opinia mea, brandurile reprezinta astazi ceea ce reprezentau stemele alta data in Europa medievala sau premoderna; este aceeasi tendinta de a gasi o efigie care sa te te reprezinte. Practic, sunt decenii bune de cand brandurile nu mai functioneaza singure, ci alaturi de un logo si de un slogan. Desigur ca fac si eu parte dintr-o societate care a descoperit deliciile consumului si fie ca vrem, fie ca nu vrem, traim printre branduri. Doar ca as face precizarea ca generatia din care fac parte, de 40 de ani, are tendinta nostalgica de a se indrepta spre brandurile la care nu avea acces alta data. Imaginati-va ca in anii adolescentei, in Romania anilor ’80, scriam pe genti cu pixul “Adidas”, nu numai eu, ci toata generatia din care fac parte. Scriam pe tricouri “Nike” sau “Puma” cu tot felul de tipare, desi e limpede ca ele nu aveau nimic de-a face cu “Nike” sau cu “Puma”. Era ideea de a te apropia de un model cultural, mai curand decat de unul economic. Pentru noi brandurile erau o parte din cultura occidentala, nu neaparat din economia occidentala. Si astazi, normal, am oarecum tendinta de a ma apropia de acele branduri pe care alta data le doream, de la parfumuri la pantofi sport.

Ne puteti da cateva exemple concrete?

Sigur. Primul parfum pe care l-am descoperit la modul serios, primind o gama completa pe undeva prin ‘88-‘89, a fost un parfum nou aparut atunci, Davidoff- Cool Water.  Imi place si acum, sincer sa fiu, chiar daca intre timp am mai descoperit si altele, dar a fost prima gama barbateasca din care am avut de la sampon la after shave, apa de toaleta. Adidas, fara indoiala, a fost una dintre primele marci pe care le-am descoperit, chiar daca a trebuit sa cada comunismul ca sa pot sa port efectiv Adidas in picioare. Frunza aceea cu trei colti  ramane pentru mine marca Adidas, nu cea noua.

Specialist fiind in istoria comunismului, ce ne puteti spune despre ponderea dintre publicitate si propaganda in acea perioada? A existat publicitate?

A existat categoric  un fel de publicitate, dar pe undeva prin anii ‘60- ‘70. Si v-as sugera cateva exemple, bunaoara felul in care Romania comunista a investit intr-o marca numita Gerovital. Practic gasesti reviste frantuzesti, ce-i drept, publicitate platita de statul roman, dar am gasit prin anticariate prin Paris reviste avand pe coperta a patra reclame la Gerovital si Delta Dunarii. Erau probabil marci romanesti care inca vindeau bine prin anii ‘70 si sigur ca aceasta problema nu s-a mai pus in anii ‘80, cand paradigma era alta, in sensul ca erai obligat sa iei ce se gasea pe piata, nu cautai o marca anume si asta era valabil mai ales in Romania. Dar in anii ‘60- ‘70 s-ar putea face o analiza interesanta pe brandurile de atunci, chiar daca nu le vedeam sub acest aspect, nu stiam ca sunt branduri. Credeam ca sunt marci, unele nationale – Dacia, Tractaoare Brasov, UTA Arad, Gerovital. Erau branduri care amestecau produse, sperante de-ale noastre, echipe de fotbal si iti intrau oarecum in subconstient. Pastrez inca nostalgia bicicletelor Pegas.

Carpati, ca si tigareta populara, ar fi putut avea un prezent destul de promitator

Ce ne puteti spune despre evolutia publicitatii in Romania?

Sunt diverse varste, in opinia mea. Daca in anii ‘50 ideea de brand a fost cu totul ocultata in presa, in mass media timpului, cred ca lucrurile s-au modificat dupa 1964. Anii ‘70 au fost destul de interesanti din acest punct de vedere, dupa care in  anii ‘80 s-a cazut intr-o atmosfera mai degraba gri, de la aspectul presei la cel al vizualului. Brandurile au trecut atunci intr-un plan secund.

Ati mentionat mai devreme brandul Gerovital. Acesta este unul dintre brandurile comuniste care inca mai exista. Cum va explicati aceasta?

Mi-o explic sub forma unei interogatii. Ma intreb de ce nu sunt mai multe. Bunaoara, ma intreb de ce au disparut tigarile Carpati. Carpati, ca si tigareta populara, ar fi putut avea un prezent destul de promitator. Efectiv, chiar mi-am propus sa scriu un text despre ce s-a intamplat cu aceasta marca. In primul rand, fiindca este marca pe care, fara s-o fumeze parintii mei, o vedeam in toate mediile. Este tigara pe care eu am fumat-o in studentie si, mai mult, este tigara pe care, ajuns in Canada in 1995,  romanii de acolo mi-au cerut sa le-o aduc. Le-am adus un bax, si nu numai ca le-am facut lor o mare bucurie, dar am avut si colegi canadieni carora le-am servit Carpati, spunandu-le ca e tigara armatei romane. Erau extaziati fiindca aceste tigari erau asociate virilitatii, muntelui, curajului.

Deci nu ma intreb de ce mai exista Dacia si Gerovital, ci de ce nu sunt mult mai multe branduri, fiindca ar putea uza de sentimentul nostalgic al unei populatii care imbatraneste. Romania este o tara care va avea din ce in ce mai multi pensionari si categoria de varsta din care fac parte si care a apucat, sa zicem, 15 – 20 de ani in comunism, va deveni la randul ei nostalgica dupa niste branduri pe care le-a cunoscut in tinerete.

Apa minerala Borsec nu s-a nascut odata cu regimul comunist, dar multi isi aduc aminte ca era una dintre putinele ape care se gaseau in acea perioada. Eu cred ca agentiile de publicitate ar putea cauta mai insistent astfel de ancore in trecut, fiindca ele ar putea fi vandabile astazi.

[Va fi continuat]

Răspunsuri