Marketing: Ambitia brand managerului si demnitatea umana

Invitatul săptămânii

Suntem un popor purtator de etichete, fara indoiala. Altfel, cum ne putem explica prezenta celularelor ultimul racnet pe masa, alaturi de cheile masinii de multe ori mai valoroase decat apartamentul in care stam cu chirie? Ne alegem etichete. Sau incepem sa fugim de ele, lucru care fundamenteaza succesul unei marci ca NO BRAND

Sursa foto

In Romania castiga marcile care reusesc sa exploateze aspectul aspirational, sa le dea oamenilor senzatia ca se sunt mai mult decat sunt, valoreaza mult mai mult decat valoreaza si dau un mesaj direct celorlalti despre toate acestea. Etichete frumoase, aurii.

Dar – dincolo de Magda Catone si obsesia ei pentru spalat si parfumat, sau de Emilia Popescu si iaurtul ei (Doamne, de ce le imbracati pe femeile astea tot timpul in verde?…) sau de Mihaela Radulescu muscand cu pofta din sandviciul cu mezeluri, vedem din ce in ce mai des, pe blestematele noastre de ecrane, ecranute, ecranele obsesia identificarii cu marci FMCG. Copilul Milumil. Femeia Activia. Barbatul Axe.

Si atat de mare e ambitia marcii, incat lasa ambasadorii si trece direct la atacul pe consumator pe care il ia, il aseaza in atitudini regizate, il pozeaza, il filmeaza, ii expune, larg deschis, intimitatea pentru ca noi sa intelegem, ca niste omuleti batuti in cap ce suntem, ca acela si nu altul e produsul pe care trebuie sa vrem sa il cumparam.

Vindem produse, ca niste marketeri ce suntem, unor oameni care nu sunt nici idioti, nici minori, care au personalitate si sentimente. Un marketing etic face apel mai degraba la inspiratie si atractie decat la constructia unor modele care nu mai au nimic de-a face cu regulile pe care le-am invatat din carte sau din scoala. Am ajuns sa tragem de resorturi psihologice destul de intunecate, iar linia e deja foarte subtire.

Un lucru mai transpare din experienta de spectator al reclamei vizuale: ca abilitatea corporatiei de a inrola oamenii, de a instila ideea ca produsul acela e rege, de a impinge omul pana la transformare catre un model care sa coincida cu marca e ca un fel de proces prin care o planta creste intr-o cutie transparenta de o forma data. Iar planta nu stie ca nu aceea e forma ei si, mai mult, se minuneaza cand alte plante au alte forme. Probabil ca brand managerul – care a ajuns sa creada cu atata fanatism in marca pe care o promoveaza – este o victima colaterala.

Asa ca ma duc sa imi iau un ceai de la Starbucks. Nu pentru ca e cel mai bun. Nici pentru ca e cel mai ieftin. Ci pentru ca e o marca desteapta, care nu imi spune ce sa fac, ci face apel la inteligenta mea cand spune ca sustine micile comunitati de fermieri care nu au nicio alta sansa in fata marilor lanturi logistice si de retail integrate. Pentru ca la ei in pravalie miroase frumos si baietii tineri stiu sa zambeasca. Pentru ca eu, consumatorul, aleg modelul nou de promovare a unei marci. Si daca mai spal cu detergentul Magdei cand nu am bani pentru unul perfect, scump si superpromovat, pot sa va spun ca am renuntat la marca de iaurt pe care o consumam… si zau ca eram pe target.

Am gasit o fabrica mai mica, mai romaneasca, mai prost expusa in media, care a ales niste ambalaje neinspirate… si iaurtul lor este foarte, foarte gustos :D

Brand Maker la BrandYouTrue si managing partner in ConsultWare, Andreea Ionescu are in spate o cariera impresioanata. Fost director pe Retail Marketing in cadrul A&D Pharma, marketing director la Sensiblu Andreea ramane, in acelasi timp, si o bloggarita de succes.


Răspunsuri