Cristina Crăciun despre Iubirea ei (pentru research-ul calitativ)

Invitatul săptămânii

Cristina Crăciun (Head of Qualitative Research la Ipsos) şi colegul Deniz au fost o vreme colegi în copilăria sociologiei. Între timp, Cristina a apucat calea research-ului calitativ, pe care-l practică cu aceeaşi pasiune, angrenată în proiecte cu nume din ce în ce mai serioase.

Care este sociologul preferat?

Mi-a plăcut tare întrebarea asta, m-aţi luat prin suprindere! Mircea Kivu. Pentru că ştie să nu se ia în serios. Scrie în Dilema lucruri deştepte. A coborât din turnul de fildeş în care le place sociologilor să se urce (dacă o fi fost vreodată acolo). Şi ascultă Abba până la saturaţie.

Care sunt produsele pe care le oferiţi?

Ipsos oferă întâi de toate cel mai tare instrument de cercetare motivaţională din lume. Pe bune, e nr. 1 global. Se numeşte Censydiam şi are în spate un institut din Belgia căruia noi îi spunem “Mănăstirea”. La Mănăstire, o mână de genii în psihologie şi behavioral economics se ocupă de câteva zeci de ani să facă legătura între motivaţiile profunde ale oamenilor şi produsele, mărcile etc. pe care le aleg. Synovate România a fost de ani buni vârful de lance regional al Censydiam (cu alte cuvinte, multe dintre brand-urile de aici şi-au găsit calea şi s-au poziţionat datorită acestui instrument).

În 2012, Censydiam s-a scuturat de trei ori şi a devenit Censydiam 2.0, care e atât de angrenat în realitatea financiară a pieţei şi are o asemenea putere de predicţie, încât ne-a uimit până şi pe noi.

După cum vedeţi, nu simt nevoia să mai vorbesc despre alte servicii în afară de ăsta. Dar evident că mai facem şi alte chestii. Facem calitativ, cantitativ, online, shopper. Uite, facem mult shopper. Eu cred că poţi judeca o agenţie bună de research în funcţie de cât de bine ştie să facă shopper. Ăla e momentul adevărului, când eşti în magazin şi vezi ce fac oamenii la raft. Aşa că avem o divizie de shopper care ştie ce vorbeşte, facem observaţii la raft, interviuri guerrilla, îi însoţim pe oameni la cumpărături. Iar pe partea de cantitativ construim decision tree prin analiză derivată, ceea ce conduce la o imagine foarte acurată asupra procesului prin care trece cumpărătorul la raft.

Workshop_Censydiam

Care sunt top 3 cele mai întâlnite nevoi ale clienţilor?

Mă voi raporta la ultimii ani, pentru că înainte de criză acest top 3 ar fi arătat cu totul altfel.

Pe primul loc e cercetarea de context, de când cu criza contextul e în permanentă schimbare. S-au schimbat regulile jocului, aşa că soluţiile validate şi călduţe nu se mai aplică. Atitudinile şi percepţiile consumatorului se schimbă. Una dintre formele în care se manifestă această nevoie e ceea ce vă ziceam mai devreme cu Shopper: e mai important ca oricând să vezi ce fac oamenii la punctul de vânzare, cumpărătorul nu mai e la fel.

Pe locul 2 sunt cazurile speciale, din ce în ce mai multe în ultimii ani. Schimbări bruşte care îi deconcertează pe marketeri, bariere pe piaţă şi pericole cu care nu s-au mai confruntat până acum…uite, de exemplu întrebări legate de creşterea mărcilor private inclusiv pe segmentul premium.

Pe locul 3, ceva mai lăsate la coadă în această perioadă zbuciumată, dar extrem de strategice, sunt studiile de poziţionare, repoziţionare, de aranjare şi regândire de portofoliu. În contextul unei pieţe care-ţi scutură bine fundamentul pe care erau frumos aşezate mărcile tale, e crucial să fim proactivi şi să nu ne fie teamă de a fi cu un pas înaintea consumatorului. Inclusiv dacă asta înseamnă optimizarea întreg pack range-ului pentru reducere de costuri sau regândirea portofoliului.

Aţi efectuat un studiu de anvergură mai mare, capabil să contureze structura socială a României? Spre exemplu cum face Institutul Sinus Milleus în Germania?

Ipsos desfăşoară acest gen de studii în mod constant. Sunt studii naţionale de segmentare în care definim profiluri diferite de consumatori. Dincolo de o segmentare generală a populaţiei în profiluri de genul “Conservatorul stabil” sau “Pragmaticul adaptabil”, e important să conturezi segmentele în funcţie de motivaţia care îi împinge pe oameni să folosească un anumit bun sau serviciu. Foarte aplicat. Ca să vă dau un exemplu, eu pot fi o pragmatică adaptabilă în viaţa mea de zi cu zi, dar pot avea o atitudine şi un comportament de conservator stabil în relaţie cu serviciile bancare, de exemplu.

Felul în care mă raportez la o anumită categorie, un produs sau un brand mă defineşte în contextul categoriei respective, iar nu neapărat stadiul de viaţă sau stilul de viaţă. E vorba de a face un pas mai departe şi a vorbi concret şi acţionabil.

Ce presupune ca un eventual Sinus românesc să fie un bun public, accesibil tuturor?

În primul rând presupune ca studiul să fie proprietatea agenţiei de research. Atunci când noi facem studiile prin propriile noastre mijloace, putem dispune de ele aşa cum vrem: să le dăm publicităţii, să le prezentăm la conferinţe, să scriem articole pe marginea lor, să le oferim consultanţă clienţilor nostri..

Staţi pe aproape dacă sunteti interesaţi, pentru că Ipsos “coace” un studiu foarte mare despre ce înseamnă inovaţia pe piaţa românească. Nu e o segmentare Sinus, dar sigur o să vă placă mai mult şi o să-i găsiţi multe întrebuinţări.

Care este proiectul care v-a dat cea mai mare satisfacţie profesională?

Pot să vă spun că sunt mai încântată ca oricând de un proiect online care deja a prins viaţă. Este un pool de “superconsumatori” pe care îi ţinem aproape în permanenţă. Ei au fost selectaţi din focus-grupurile pe care le-am avut, i-am ales pe sprânceană, sunt cei mai frumoşi, deştepţi şi creativi respondenţi – iată de ce îi şi numim “superconsumatori”. Ştiţi cum erau Mavens din Tipping point-ul lui Gladwell? Ei, oamenii ăştia sunt Mavensii noştri. I-am adunat pe toţi într-o comunitate online, pentru că atunci când avem câte ceva de testat, câte o idee, câte un logo, câte o identitate vizuală sau reclamă, să-i întrebăm întâi pe ei. Şi chiar îţi oferă satisfacţie să vezi că există soluţii creative şi eficiente la probleme concrete care necesită răspuns rapid.

 

Răspunsuri

  • Bogdane!

    Un articol plin cu nimicuri. Umplutura. Explica domne ce este ala “censydiam”, cum functioneaza si mai ales De ce este numarul 1 in lume. Ma spune si ceva elemente de substanta nu doar de suprafata.

  • humpty_dumpty

    Îmi vine să vomit. Ce rahaturi! Ce limbă de lemn. Ce oameni pustiiți.