Open-I Research: Adina Nica şi un shop prietenos cu consumatorul.

Invitatul săptămânii

Adina Nica, fondator Open-I Research, consultant The Network, profesor Market Research Scoala IAA. Face research din 1997, ultima poziţie fiind Head of Research Qual and Quant în Synovate România.

Care sunt produsele pe care le oferiți?
Am creat Open-I Research cu ambiţia de a oferi o perspectivă proaspătă, actuală asupra modului în care se face research şi a modului în care este folosit research-ul.

Specializarea Open-I este research-ul pentru strategie. În primul rând  facem studii de segmentare şi poziţionare cu o componentă importantă de consultanţă,  în urma fiecărui studiu oferim clientului câteva opţiuni strategice, explicând  avantajele şi dezavantajele din perspectiva research-ului. Segmentarea pe care o folosim, cu cele mai multe beneficii şi de cea mai mare profunzime este segmentarea motivaţională.

Studii de diagnoză a sănătăţii mărcii, menite  să înţeleagă poziţia mărcii în contextul concurenţei şi să atragă atenţia asupra zonelor care necesită îmbunătăţiri. Din experienţă am constatat că pentru a întelege unde eşti cu brandul şi ce ai de făcut nu ai neapărat nevoie de indecsi cu formule de calcul sofisticate, de multe ori necunoscute clientului, ci de calculul unor KPI, esenţiali, bine aleşi, şi care să fie interpretaţi dintr-o perspectivă de marketing.

De ce Open-I Research

De ce Open-I Research

Ce facem în plus faţă de o agenţie clasică este o stoarcere la maxim a informaţiilor deja existente (fie date ale clientului, fie date deja existente în piaţă, statistici, studii deja făcute), practic facem o muncă de desk research înainte de a defini parametrii unui studiu. De cele mai multe ori, după această etapă putem reduce studiul la esenţă, adică ne focusăm numai pe întrebările unde nu am găsit răspuns. Este o optimizare, în beneficiul clientului.

Nu ne oprim aici, ci ajutăm clientul să ia o decizie prin facilitarea unor workshopuri de strategie, la care participă atât echipa de brand, cât şi agenţia de publicitate, sales, produs. La finalul unui astfel de workshop se pleacă deja cu  o direcţie strategică stabilită, şi de multe ori şi cu o arhitectură a brandului (fie ceva cu totul nou, fie o împrospătare a unei direcţii actuale).

Care sunt top 3 cele mai întâlnite nevoi ale clienților?
Am să mă refer nu la frecvenţă, ci la intensitatea nevoii. Poate studiile de acest fel sunt mai rare dar bugetul alocat este mult mai mare. Şi impactul pentru companie este semnificativ.

Nevoia cea mai puternică  este atunci când se doreşte o redefinire în piaţă, când vânzările nu merg precum era planificat, când concurenţa s-a înteţit şi ceea ce mergea acum câţiva ani acum nu mai e valabil. Şi atunci e nevoie de făcut o mini revoluţie, pe o bază solidă.

Studii de segmentare şi poziţionare sunt cele care răspund acestei nevoi  de regândire a strategiei. În general un astfel de studiu se termină cu dezvoltarea strategiei de brand.

“De mult ori clientul are date, poate chiar prea multe, dar are nevoie de o terţă parte, care să vină cu  o abordare diferită, cu un nou mod de a se uita la aceste date.”

Studii  de măsurare a performanţei mărcii, în general atunci când  se investeşte în publicitate şi atunci este nevoie de o corelare a indicatorilor de vânzări, a investiţiilor în comunicare  cu indicatorii de brand.

O abordare fresh a problemei de business. De mult ori clientul are date, poate chiar prea multe, dar are nevoie de o terţă parte, care să vină cu  o abordare diferită.

Ce aşteaptă clienţii diferit de la o agenţie de research gen boutique? De ce aleg o astfel de agenţie?

Prezenţa în proiect dincolo de predarea raportului şi formularea recomandărilor, apropiere mai mare de business, mai apropiat de modelul firmelor de consultanţă.

Lucru direct cu un senior cu mulţi ani de experienţă.

Înţelegere de marketing şi de business în general. De aceea se aşteaptă ca la final să primească o listă cu posibile decizii ce pot fi luate pe baza rezultatelor, şi aceste opţiuni nu pot fi formulate uitându-te doar pe datele de research, ci înţelegând întreg contextul.

Ați efectuat un studiu de anvergură mai mare, capabil să contureze structura socială a României? Spre exemplu cum face Institutul Sinus Milleus în Germania http://www.sinus-institut.de/en/ ?
Ca şi shop de research, nu, dar un astfel de studiu ar fi foarte util. Ca şi client am realizat un studiu de segmentare a întregii populaţii urbane, identificasem nu mai puţin de 16 segmente de consumatori.  A fost un proiect amplu, în care am dezvoltat strategia de poziţionare pentru 8 categorii de produse, fiecare adresându-se unor nevoi diferite şi având un core target diferit. Un astfel de studiu necesită un buget foarte mare, mai ales în partea de set-up.

Ce presupune ca un eventual Sinus românesc să fie un bun public, accesibil tuturor?
S-ar putea cu o finanţare, dar nu cred că vreun institut ar face aşa ceva, ar fi în detrimentul studiilor ad-hoc, plătite de client.

Care este proiectul care v-a dat cea mai mare satisfacție profesională?
Un proiect de suflet este cel de trenduri de consumator: periodic ne uităm la tendinţele din România, la nivel  macroeconomic, social, business, educaţie, cultură. De asemenea ne uităm şi la trendurile de consumator din pieţele dezvoltate. Şi identificăm acele tendinţe care deja au început să se manifeste sau care au cea mai mare şansă să se dezvolte în viitorul apropiat, venind cu exemple concrete de pe piaţă.

Am avut o mare satisfacţie să văd recent la unul din clienţi că şi-a reorientat strategia de brand în funcţie de un trend important al pieţei româneşti identificat şi dezvoltat  într-un astfel de studiu de Open-I Research.

Ce mă mai bucură, în general, este când la prezentarea rezultatelor aud  „Uite, la asta chiar nu m-am gândit”, „Îmi schimbă perspectiva”, şi atunci simt că toată munca noastră a avut sens!

Răspunsuri