Operaţiunea MRF (make research fun)

Invitatul săptămânii

Dan Petre este Board Member la IAA România, profesor la SNSPA – FCRP şi Qualitative Department Coordinator la D&D Research. După lupte grele, am reuşit să-l scoatem din jurizarea Effie pentru a ne răspunde unor întrebări despre frumuseţea research-ului din România.

Care este sociologul tău preferat? Din ce motiv?

Anthony Giddens. Am mai multe :) pentru că a militat mereu pentru o înțelegere holistică a socialului, pentru o integrare a celor două mari planuri ale sociologiei: macro (instituții, structuri largerthanlife etc.) și micro (individul, viața de zi cu zi, cu banalitățile și momentele ei de grație). Pentru că m-a făcut să înțeleg că cele mai importante lucruri la care trebuie să te uiți când vrei să înțelegi pe ffw o societate sau un grup de oameni (inclusiv un cuplu) sunt relațiile de proprietate și cele de sex/dragoste romantică. Dar mai ales pentru că este un show man excepțional care ține niște cursuri superbe, spectacole care au părăsit de mult sălile de curs pentru a inspira oameni obișnuiți.

Care sunt top 3 nevoi pe care le întâlniţi în rândul clienţilor când solicită research?

1. ass-covering research – cu piețe în scădere și consumatori mai puțini și mai zgârciți, este natural ca oamenii de marketing (conștient sau mai puțin conștient), să se concentreze asupra supraviețuirii profesionale.

2. classical research – în special studii de tip U&A (usage&attitudes), brand tracking și celebrele focus grupuri.

3. applied psychology research – studii care folosesc principii și teorii ale psihologiei pentru a înțelege sau rezolva situații din viața reală a consumatorilor sau brandurilor. Fie on line, fie off line. De exemplu noi suntem specializați în segmentări psihografice și studii etnografice sau antropologice. Iar în ultimii ani am realizat mult mai multe demersuri de psihanaliză a consumatorilor decât ne-am fi așteptat :)

Daţi exemple? În ce caz are clientul impresia că research-ul l-a ajutat să-şi clarifice întrebările?

Aș da exemple, dar din păcate nu am libertatea de a face acest lucru. De cele mai multe ori lucrurile interesante sau spectaculoase care ar merita spuse sau cunoscute de mai mulți oameni, sunt păstrate departe de comunitate. De multe ori pe bună dreptate, de vreme ce unele insight-uri sau elemente de poziționare pot avea valoare strategică. De multe ori însă, concluziile sunt mai degrabă confirmatorii și de verificare periodică a parametrilor de sănătate ai brandurilor sau consumatorilor.

De cele mai multe ori atunci când research-ul a ajutat clientul să își clarifice întrebările a fost atunci când am folosit tehnici creative și în același timp simple și oneste.

SNA Focus este un panel care conţine un set de date atractive pentru o multitudine de advertiseri. Ce părere aveţi despre el?

Este un tool al industriei de media și un punct de plecare util mai ales în contextul tot mai des întâlnit al lipsei unui buget de research. Deși analiza este una generală, ea oferă niște direcții prețioase vizavi de canalele media cu afinitate mare în rândul targetului și astfel responsabilii de marketing pot afla în ce merită sau nu să investească bugetul de media. De asemenea, din perspectiva agențiilor de publicitate care au sarcina de a crea un mesaj relevant pentru target, analiza SNA oferă indicii privind lifestyle-ul pe care îl are targetul unui brand.

Cunoaşteţi, sau aţi desfăşurat, research-uri similare, cu abordare generică despre consumator? (precum Sesame, fie că sunt panel sau nu)

Nu. Noi/D&D Research suntem un boutique de research, specializați în research personalizat pe problemă specifică/adhoc. Am cochetat la un moment dat cu resuscitarea unui studiu similar cu defunctul TGI, dar nu avem suficientă putere a brandului ca să putem vinde un astfel de produs.

dp1

În Germania, dar nu numai, există studiul Sinus Milieus, după metodologia Universităţii din Heidelberg. El este extrem de interesant pentru marketeri, segmentarea lui devenind vocabular curent în industrie, fiind simplu de înţeles şi plăcut de privit pentru oricine. Pe când şi la noi un astfel de cross-over între analiza structurală cu research de life-style?

Sinus Milieus este un studiu foarte frumos. Și mai ales generos. De multe ori ca agenție de publicitate nu ai nevoie de mai mult pentru a începe să înțelegi cum sunt segmentați consumatorii/oamenii dintr-o anumită cultură/piață. În special pentru că acesta este focalizat asupra vieții de zi cu zi a acestora, a valorilor și stilurilor de viață sau trendurilor sociale sau culturale relevante. Mi-aș dori un astfel de studiu și în România. Nu am însă speranțe că se va întâmpla prea curând. Dezvoltarea unui business similar presupune investiții și efort de selling a unui produs nou, într-o categorie care este percepută ca fiind mai degrabă „nice to have” decât „mandatory”. Este puțin probabil ca în această perioadă de criză să se întâmple acest lucru.

Ce presupune că un eventual Sinus românesc să fie bun public, accesibil tuturor?

După mine există două modele de business care ar putea fi urmate:

1. franchiza modelului – o firmă de research din România preia metodologia, o adaptează și etalonează pentru specificul nostru și o market-ează. Modelul de monetizare ar putea fi cel de crowdfunding sau donație.

2. dezvoltarea unui parteneriat cu mediul universitar sau un proiect european.

7. Ce sfat ai da unui institut de research la început de drum? Dar clienţilor?

Pentru institut: România este o țară în care puțini știu sau pot face cu adevărat client service.

Pentru clienți: împărțiți bugetul 80/20. Lăsați 20% pentru studii care nu par absolut necesare, dar care ar putea explora noi teritorii care să se dovedească la un moment dat singurele locuri unde ne putem salva în caz de apocalipsă.

Răspunsuri