Mihnea Gheorghiu – 7 ani de creativitate aplicată în 7 ţări

Invitatul săptămânii

Revenit recent pe meleaguri româneşti, Mihnea Gheorghiu, Group Creative Director la Publicis Bucureşti, ne-a răspuns la câteva întrebări despre publicitatea ,,de afară” şi educația primită în cei 7 ani de migrație creativă prin Germania, Franța, Anglia, Spania, Canada şi S.U.A.

Tu ai început munca serioasă în afara ţării şi abia apoi ai venit în România, ca un copy gata maturizat. Cum resimţi asta?

Ei, na. Am început munca serioasă mai întâi aici, și apoi am plecat. Munca e serioasă peste tot. Doar că acolo glumeam, scriam și prezentam în alte limbi. Alte mari deosebiri nu sunt, procesul creativ e același, fie că ești singur sau în echipă.

Dacă ar fi să asemeni pieţele (naţional vorbind) în care te-ai desfăşurat, care este cea mai apropiată de cea românească?

Cred că cea din Spania. Madrid a fost singurul loc în care există aceeași panică de criză în rândul clienților (acolo mai pe bună dreptate, zic). Ce mi-a plăcut e că acolo, chiar și cu criză și cu șomaj, clienții voiau să râdă, să se distreze, să încerce lucruri noi. Înțelegeau că degeaba ești “safe” când economia e la pământ.

Cum priveşti lucrurile specific româneşti după experienţa ta în “străinătăţuri” şi cât de mult te inspiră?

Românismele nu m-au părăsit niciodată. Ba chiar ele m-au ajutat să ajung pe unde am fost. Nu mai zic că poveștile de-acasă au umplut multe ieșiri la bere și au inspirat mulți alți oameni. Un prieten regizor de la NY vrea să vină în România cât mai curând să filmeze 3 shorturi din povești auzite. Și mi se pare amuzant că regizorii de la noi vor să se ducă acolo să filmeze. Grass is always greener.

Există o adversitate a publicului din străinătate la publicitate? Dacă da, cât de diferită e ea faţă de cea a publicului românesc?

Toată lumea urăște publicitatea peste tot. Gândește-te că lumea deja plătește să nu mai vadă publicitate. Și mi se pare amuzant când văd reclame la nu știu ce serviciu care te scapă de reclame. ha.

În Paris eram într-un club și m-am dus și eu să abordez o fată care avea o privire cam tulbure. După ce franceza mea de baltă mi-a trădat poziția de turist, ea m-a întrebat ce făceam în Paris. Și i-am zis că publicitate. A făcut o față scârbită și a zis “Bleah, îngrozitor. Urăsc publicitatea.”. Apoi a facut stânga-mprejur și s-a dus să o ardă cu oameni mult mai cool.

Acum vreo 2 zile, un taximetrist mi-a spus după ce i-am zis că lucrez în publicitate că el înțelege că meseria mea e să mint lumea. Ei, na poftim. Uite eu asta vreau să schimb.

Și, într-un fel, e vina noastră, a tuturor. Clientul și agenția se ceartă pe lucruri mărunte, și neglijăm o problemă mult mai mare. În majoritatea cazurilor, consumatorul nu ne suportă. Cred că acolo se duce marea luptă – și trebuie să ne aliem cu toții, creativi, clienți – să facem reclame mișto, amuzante, noi, relevante. Trebuie să mulțumim consumatorul – nu clientul, nu egourile noastre de creativi. We all have to put on a show for the consumer. Când o să înțelegem și o să aplicăm cu toții asta, cred că lumea o ne placă mai mult.

MG3

Ce diferenţe există între creativul din România şi cel din străinătate?

Creativul din străinătate își prezintă ideile cu mai mult entuziasm și pare că are mai multă energie să și le și ducă până la capăt. Și de fiecare dată se întâmplă ceva nasol și nici lor nu le iese cum au visat. Dar aia e, termină cât de bine pot și se apucă de următorul proiect – cu același entuziasm. Acolo ajungi să lucrezi la un spot chiar și 2 ani. Dacă aici te frustrezi maxim într-o lună pe proiect – îți imaginezi ce s-ar întâmpla să ai EXACT aceleași probleme și schimbări și testări, și să dureze 2 ani?

Nu avem timp, nu avem bani, nu avem inspirația la noi în ziua aia etc etc. Aia e. Trebuie să învățăm să facem mai repede, mai bine, fără bani și când e marți 13. Nu o să vină nimeni să dea cu bagheta și brusc să devenim cu toții mai mișto. Doar noi ne facem mai buni.

Unde e mai uşor pentru un creativ să creeze campanii de care să fie mândru?

În locul în care se simte cel mai bine și cu oameni cu care e pe aceeași lungime de undă și care vor să facă treabă. Nu există un loc magic în care totul iese. Așa par din afară locuri precum Wieden sau Droga dar de fapt – este doar vorba de foarte multă muncă peste program și multe idei ucise și multă determinare.

Ai afirmat că promovezi foarte mult ,,less thinking, more doing’’. De ce?

Pentru că ne câcâim să facem ceva, și ne tot gândim și ne gândim până când nu-l mai facem deloc, sau îl facem prost. Ne-am gândit la ceva mișto – pac – hai s-o facem. Toate pânzele sus, energiile tuturor laolaltă – un singur scop. De multe ori există cineva care se gândește ba la altă idee, ba de ce nu e bine să facem ceva. Și nu mai facem nimic și ne obișnuim așa. Dacă vrem să atingem calitatea, trebuie să trecem prin cantitate. Vă promit eu.

Ce ar avea publicitatea românească de învăţat de la publicitatea din străinătate? Dar cea din străinătate de la cea românească?

Ei au ajuns la rezultatele alea prin multă muncă și noroc. Uneori aia e, se aliniază planetele și-ți iese un Old Spice pe post. Dar nu se aliniază planetele când stai cu picioarele pe birou sau stai și te plângi într-un colț.

Am învăța cum să avem mai multă răbdare, mai mult bun simț și cum să ne încurajăm colegii. A, și cum n-avem dreptul să ne plângem când știm că n-am dat tot.

Habar n-am ce-ar putea învăța ei de la industria noastra. În primul rând ar învăța că există. Și că România e mult mai mișto decât credeau ei. (sau decât zicem noi)

Dacă ar fi să faci un top al primelor trei lipsuri ale industriei publicităţii din România, ce ar conţine acesta? Dar top 3 lucruri bune?

lucruri lipsă:

- o relație strânsă și mișto client-agenție;

- pe art: obsesia pentru detalii, răbdarea, inovație pe layout; pe copy: sunt mai mulți copy decât arți și nu se simte deloc. adică citești unele lucruri și râzi, da. apoi marea majoritate nu te deranjează. dar unele zici că sunt de la mica publicitate din Cronica de Fălticeni. toată lumea vrea să fie copy că pare mai puțin de muncă. că e mai ușor să fii copy decât art. nu-i adevărat. e mai ușor să fii un copy “meh” decât art. a fi copy nu înseamnă să ai ideea. a fi art nu înseamnă să execuți ideea. mă rog, aici sunt mai multe de zis decât îmi permite acest “la liniuță”;

- sindromul DIY; respect diviziunea muncii, dar uneori n-ai bani și nici nu știi ce talente ascunse ai. știti spotul ăla la Honda – Le Centaure? e acum făcut, nou, de la DDB Paris. un prieten de-al meu, copy-ul de pe spot (e bulgar el), a zis, “a, n-avem buget de regizor? hai că îl filmez io.” vedeți și voi ce-a ieșit, în caz că nu-l ştiți deja. not bad for a first.

lucruri bune:

- există talent, există oameni mișto, există super atmosferă; agențiile sunt ca niște familii, nu doar locuri care te plătesc să stai acolo;

- România e un puț nesecat de inspirație;

- s-a demonstrat că se poate.

Modul de a preda la Şcoala ADC*RO îţi este influenţat de stilul cursurilor predate la Miami Ad School Madrid şi Brooklyn?

Din păcate nu am prea avut ocazia să predau la Școala ADC pe cât mi-aș fi dorit. Predau la Miami Ad School de 4 ani jumate și fac lucrurile puțin altfel. Degeaba le arăt un ppt și 3 exemple fără să le dau briefuri peste briefuri și rânduri de feedback cel puțin o dată pe săptămână. Dar Miami Ad School durează 2 ani și deci e structurată altfel.

Așa că am încercat să comprim cât mai multe tips and tricks în prezentarea pe care am avut-o atunci. Sunt foarte recunoscător când mă invită lumea pe la traininguri de acest fel. Mai bine 3 ore decât nimic.

Ce îţi lipseşte cel mai mult din New York?

Shake Shack. Don’t leave Earth before you eat that burger.

Răspunsuri