Sebastian Olar, un publicitar destept. Invitatul saptamanii.

Invitatul săptămânii

Cu ROM sau fara, publicitatea romaneasca pare tot mai desteapta. Azi l-am chestionat pe Sebastian Olar, copywriter al campaniei “Romanii sunt destepti”, proaspat castigatoare la Cannes. In treacat fie spus, ne bucuram sa gasim pe lista de credite mai multa lume buna, prieteni si cunostinte. Bravo McCann, Arpi, Botan, Dinu, Predu si toti ceilalti oameni de bine care si-au pus mintea cu Google.

Ai fost controlor de bilete pe autobuz. Ce te-a invatat asta despre publicitate sau publicitatea despre asta?

John Hegarty si Sebastian OlarCred ca exista multe similaritati intre cele doua meserii- controlor si copywriter. Cred, de exemplu, ca nici unii, nici altii nu sunt foarte iubiti sau doriti de oameni. Pentru ca de cele mai multe ori ei fac lucruri enervante si nesolicitate. Nu cred ca ar plange foarte multa lumea daca de maine n-ar mai exista amenzi si reclame. Diferenta, insa, e ca primii sunt foarte lucizi si isi dau seama ca lumea nu moare dupa ei, in timp ce cu publicitarii se intampla un lucru ciudat: ei sunt plini de un fals sentiment al propriei importante. Adevarul, publicitarilor, e ca nimanui in afara de noi nu-i prea pasa de reclamele noastre si de festivalurile noastre si de leii nostri la low budget campaigns si integrated. E-n capul nostru. Sigur, exista si exceptii. Se intampla sa fiu apreciat de oameni cand amendam un betiv scandalagiu si s-a intamplat si ca o campanie la care am lucrat sa faca oamenii sa zambeasca sau sa-i puna pe ganduri.

Ce cauti in lumea publicitatii? Ce-ti place asa de mult la asta?

Nu m-am gandit niciodata serios la intrebarea asta… Nu stiu, e un mod interesant si distractiv de a-ti trai viata. Si sunt prea lenes sa-mi iau un job real, serios.

Care e clientul tau preferat? Dar colegul tau preferat?

Ciudat, dar toti clientii cu care lucrez sunt oameni foarte destepti. Colegul meu preferat e Arpi. Imi place ca nu gandeste ca mine si ca e un om misto.

Ai spus pe Facebook ca publicitatea poate face lumea mai buna. Cum poate face publicitatea lumea mai buna?

Intr-o multime de feluri. Ma gandesc la campaniile premiate pe aici si imi dau seama ca toate fac lumea un picut mai buna. E o cafenea in Londra care se numeste Puccino’s si sloganul ei e “Pretending to be Italian since 1995.” Pe mine, cafeneaua asta ma invata sa fiu mai om. Sa nu ma iau prea in serios si sa fiu autoironic. Cum zicea Bill Clinton alaltaieri, pomenind campania lui preferata, cea pentru DIRECTV: faceti oamenii sa rada si tot e bine.

Spune cea mai buna gluma pe care ti-a zis-o John Hegarty personal.

Intr-o discutie despre un ad Mentos din China care urmeaza sa ruleze si la noi, Hegarty a facut o gluma englezeasca (adica proasta) despre Romania. In poza asta (poza care ilustreaza articolul, n.n.) rade pentru ca dupa conferinta m-am dus la el cu o fata serioasa si cu tricoul Rom pe mine: So… tell me, what’s your problem with Romania?

Cu ce formula ti-ai luat la revedere de la Jeff Goodby?

Acuma-mi pica fisa, trebuia sa fac un joc de cuvinte cu Goodby si goodbye. I-am zis ca stiu ca-i o copilarie sa fac poza cu el, dar ca eu cred ca o sa ma inspire. El a zis “Just don’t make me feel too small” si cam asta a fost tot.

Cat de destepti sunt romanii, pe o scara de la 1 la 100?

Romanii sunt la fel de destepti ca toti ceilalti oameni.

Completeaza spatiile libere: “Publicitarii romani sunt ______________.”

Publicitarii romani sunt in fel si chip. Multi dintre ei imi plac.

Daca McCann ar fi o echipa de fotbal, tu ce numar ai purta pe tricou?

Din pacate, cred ca sunt un atacant care nu prea se omoara cu alergatul si mai da cate-un gol neasteptat. Ce numere au astia? 13 e bine? Harry McCann a fondat agentia intr-o zi de 13, eu m-am angajat la McCann tot in 13, stau in apartamentul 13, numele meu are 13 litere, “truth well told” are 13 litere, pe 13 octombrie am prezentat campania care mi-a adus leii etc.

Care e treaba cu Cannes-ul asta? De ce e asa special? Merita sa mergi la Cannes?

Merita sa mergi la Cannes. Pleci cu niste constientizari interesante de aici. Eu mi-am dat seama cat de mult conteaza executia, de exemplu, chiar daca ati putea zice ca stiati asta. Cum zicea Hegarty: intr-o campanie, ideea e 80%, executia e 80%. Si cred ca lucrul asta ma va ajuta sa fac campanii mai bune in urmatorul an. Tot ce castiga aici e briliant executat.

Altii vin aici pentru conexiuni. Si astea-s importante, dar eu nu-s foarte sociabil. E si mult balast, evident- lucruri pe care le-ai auzit de o mie de ori pana acum, oameni relativ uniformi si nu de putine ori superficiali etc. Dar repet, merita. Multi dintre oamenii de aici sunt mai destepti ca tine si asta nu poate fi rau.

Cu ce ocazie ai invatat mai multe in publicitate? Ce modele ai?

Majoritatea lucrurilor pe care le stiu despre publicitate au legatura cu Calin Crainic, primul meu director de creatie, un om extrem de talentat si pasionat de ce face. El m-a infectat definitiv cu publicitatea si ii multumesc pentru asta. Apoi am invatat multe venind in Bucuresti si in McCann, cu ataaat de multi oameni misto in jur. Toti destepti, dar in feluri diferite. De la fiecare furi cate ceva. Ii admiri si ii imiti. Zilele astea ma gandeam cat de mult am ajuns sa il imit pe Catalin Dobre, alt om pe care il admir enorm. Modelele mele sunt toti oamenii buni: Dana Hogea ma invata sa fiu optimist, Botzi ma invata sa fiu perfectionist, Andrei Kaigorodov ma invata sa am incredere in mine, Sorin Tranca ma invata sa raman copil, Enoiu ma invata sa fiu Om. Botarel ma invata sa fiu nerezonabil cu ce-mi propun. Si asa mai departe. Dar nu vreau sa fiu ca unul din ei. O vreme am vrut sa fiu Botarel, dar orice-as face, tot lui o sa-i iasa mai bine sa fie Botarel. O sa fiu Sebastian Olar, egal cu mine insumi; e mai simplu si mai bine. Un om uneori plictisitor. Va poate confirma asta Teodora Toderas, o tipa din Cluj care dupa ce mi-a urmarit prezentarea de la Zilele Marketingului a zis ca e dezamagita si ca nu intelege cum astfel de persoane ajung sa lucreze in agentii importante. Uite: http://blogdeseminar.wordpress.com/2010/11/25/maratonul-reclamelor-la-fsega/

Ce sfaturi le-ai da celor mai mici ca tine?

Oamenii care au chemare pentru publicitate nu au nevoie de sfaturi. Publicitatea i-a ales si orice ar face o sa se indrepte unii spre altii. Si ei stiu asta. Eu nu ma stresez daca maine ma da Botzan afara, ma angajez intr-un magazin sau ceva pentru o luna, doua, trei, apoi ma adun si tot publicitate o sa fac. O sa dau si un citat aleator vazut pe aici: o sa cad de 7 ori si-o sa ma ridic de 8, bai!

Ce e mai important si mai important in publicitate?

Empatia. Abilitatea de a te teleporta in papucii altuia. Recomand exersarea acestei abilitati de la varste fragede. Asta cred ca e cel mai important lucru si in general, nu doar in publicitate. Daca ar fi un lucru pe care as vrea sa il invete fiecare copil nascut in lumea asta, empatia ar fi acel lucru.

Ce e creativitatea?

In salad barul de aici, recipientele de ulei si otet sunt ca niste spray-uri. Iti sprayezi salata. Cat de tare si ce ciudat ca nimeni nu s-a gandit la asta pana acum. Eu cred ca recipientele astea o sa inlocuiasca olivierele de acum.

Răspunsuri