Invitatul Saptamanii: Larisa Ghitulescu

Invitatul săptămânii

Saptamana aceasta ne bucuram s-o avem printre noi pe Larisa Ghitulescu, om de presa si comunicare, fost senior editor la “Money Express”, pentru care a creat si primul proiect multi-media integrat al unui brand de print din Romania.

Cine este Larisa Ghitulescu si de ce are niste initiale de brand multinational? LG… Life’s Good sau LG… electrocasnice?

La un moment dat s-au intersectat, pe vremea cand faceam marketing la Panasonic. Un coleg tot glumea pe seama semnaturii mele, care vine din katakana, unul dintre sistemele de scriere in japoneza. Nu m-am suparat; dar l-am avertizat ca, din acel moment, in toate hartiile adresate lui ma voi semna cu initialele mele – LG, brand concurent care ii statea in coasta. Nu s-a mai luat de semnatura mea niciodata. Dupa ani de zile, ne-am reintalnit in cu totul alte circumstante si am colaborat excelent. Acum, Life’s Good.

Cate interviuri ai facut in viata ta? Cate sunt reusite? E interviul specia care-ti place cel mai mult?

Nu le-am numarat, dar cred ca au fost sute de interviuri; poate peste o mie, daca pun la socoteala si interviurile de documentare, on sau off the record. Am o colectie intreaga de agende cu notite, declaratii, ciorne, numere de telefon, adrese, socoteli si ponturi de tot felul. Am multe interviuri in memorie – situatii in care omul imi vorbea, fara reportofon si fara pix si hartie. Astea sint cele mai reusite. Da, imi place interviul ca specie. Specie in sensul de tehnica de documentare in sine, nu neaparat ca gen definit de presa.

Scrii de ani de zile in zona “business”. Care e topul tau personal in businessul romanesc? Primii 10 oameni de business, antreprenori samd in viziunea ta, mai ales ca ai ajuns sa-i cunosti, prin natura meseriei, “de-aproape”?

Cred ca multi vor rade – poate nu vor intelege de ce – dar printre preferati se numara Tudor Gheorghe, cu care am lucrat in 2009 pentru un articol de coperta. Omul asta mi-a aratat ce inseamna leadership si antreprenoriat autentic, asa cum nu au reusit sa o faca multi CEO, cu media traininguri si scoli de management in spate. Am auzit de la acest om ganduri, pilde si citate pe care le regasim in cartile de leadership de afara. Sau pe Facebook, in statusurile prietenilor, viralizate de colo-colo. Avem si noi in Romania povesti extraordinare de business (si nu numai), lectii memorabile, insa ne lipseste marketingul de leadership, ca stiinta. Constantin Stroe, Valeriu Lazarov, Eli Davidai – sunt si ei pe lista interlocutorilor care ma faceau sa iau notite chiar si cand taceau. Mai sunt oameni din media si publicitate cu care as sta la povesti ore in sir (uite, de pilda imi place cum abordeaza Sorin publicitatea). Mai recent, m-au inspirat energiile lui Mihail Marcu si Ticu Lacatusu, doi antreprenori din zone complet diferite, dar cu ambitii frumoase, molipsitoare.

Noi incercam sa punem mereu lumina pe consumator, in procesul de marketing si comunicare. Asta, in anumite situatii, poate fi dificil. Ti se-ntampla si tie in scris? Sa faci concesii in defavoarea cititorului? Daca da, ne poti da un exemplu?

Ca jurnalist, am simtit ca scriu cu doua perechi de ochi exigenti undeva deasupra umerilor. Schimb verbul si de cinci ori, daca nu ma impac cu el. Intorc substantivul pe toate partile. La cel mai mic dubiu, fug la o sursa care sa imi clarifice termenii. Repet calculele de trei ori inainte de a publica cifra. In comunicare si copywriting e la fel; e chiar mai riguros procesul. Dar nu la scriere se intampla concesiile, parerea mea. Hai sa definim termenul in primul rand. Ce cred eu: un exemplu de concesie e atunci cand ai un subiect bun si nu il publici. Il amani sau il dai la schimb. Am facut asta. Aflasem la un moment dat de interesul lui Tiriac pentru un business in afara holdingului. Cineva, care lucra cu el, m-a rugat sa nu scriu asta. Era o sursa care imi fusese de ajutor cu alte ocazii, pe care o respectam. Am spus OK, dar am cerut altceva la schimb: primul interviu al lui Tiriac Jr., care intrase mai adanc in managementul holdingului. Si l-am avut. In cele din urma, cititorul a fost mai castigat, cred. Un alt exemplu de concesie ar fi atunci cand nu poti dezvalui sau incrucisa sursa unei informatii cu greutate, ce poate influenta bursa si o tranzactie, in general. Daca sursa s-a dovedit a fi de incredere in trecut si mergi pe mana ei – asta e concesie si mi s-a intamplat si asta. Dar daca sursa e toxica, iar jurnalistul stie acest lucru si ii face jocurile, asta nu mai e concesie. Intr-o breasla bine (auto)reglementata, modul asta de lucru te descalifica.

Presa fata in fata cu digitalul. Tu cum privesti chestia asta, te duci cu valul, te opui, dai sanse in continuare mediului traditional… Da-ne parerea / viziunea ta despre procesul asta, al digitalizarii presei.

Ma duc cu valul digitalului, dar dau in continuare sanse hartiei, cel putin presei de nisa, cum ar fi cea pentru copii. Vad doua mari directii. Unu: brandurile de presa – si de media in general, chiar si de TV – nu mor, ci se transforma. Cine a murit / va muri, inseamna ca n-a stiut sa se transforme bine si la timp. Si ar fi murit oricum, cu sau fara venirea digitalului. Doi: totul va fi video – inclusiv ziarele vor fi video, cum spunea un VP al Google acum doi ani. In esenta, este vorba despre transformare si integrare. Noile forme de distributie a continutului ar trebui sa fie mai degraba o oportunitate pentru jurnalism, nu un impediment. Cheia tot calitatea continutului ramane. Insa, in noua era, parteneriatele, fuziunile si achizitiile strategice dicteaza tot: consumul de media, tendintele, regulile jocului, circuitul banilor.

Unde se intalnesc presa si publicitatea? Unde nu trebuie sa se intalneasca?

In teorie, spune ca se intalnesc intr-un produs finit, in mana /sub privirea consumatorului (dupa caz). Fiecare cu mesajul ei, cu treaba ei. In realitate, sint derapaje. Numai ca derapajele, din ce constat, sunt tot mai mari, mai suparatoare, mai nocive. Asa ca media si publicitatea ajung sa se intalneasca acolo unde nu trebuie, ca sa iti raspund si la cea de-a doua intrebare: in mintea unui consumator fara educatie de consum media, care nu stie sa opuna rezistenta manipularii. Vedem stiri care sunt non-stiri; realitati fabricate; leaderi de opinie care isi cumpara acest statut cu bugete si influenta; reclame plasate fara cap si responsabilitate. Sumarizand, presa si publicitatea n-ar trebui sa se intalneasca acolo unde nu e granita.

Daca ti-ai alege niste oameni, cu care sa faci echipa (10 nume) pe cine ai alege din presa, blogging si/sau business? Ce oameni te-au mai incantat in ultima vreme? Pot fi si tinere sperante…

E dificil ce imi ceri; ar iesi o divizie, nu o echipa. Sunt mai mult de zece, deci n-ar fi cinstit sa nu ii mentionez pe toti. Important e ca oamenii astia exista.

Apropos de tineret-sperante: ai vreun sfat, vreun truc al meseriei, o filozofie cat de mica de transmis celor ce-ar vrea sa-ti calce pe urme?

Ezit sa dau sfaturi. Trucuri – am invatat multe, din mers. Filozofia mea e simpla, una in care nu exista ceva absolut: adevar, fericire, dreptate, pace s.a.m.d. Vad in esec o sursa de energie si ambitie; un pas necesar pentru reusita („succes” e un cuvant care imi displace; e folosit cu prea mare usurinta). In noua din zece cazuri ma uit la potential, nu la amenintari. La ce e pozitiv si constructiv, nu la opusul lor. Mai cred ca mintea bate tot. Si mai cred ceva: daca gandesti fara inhibitii, iubesti oamenii si celebrezi viata, iti poate iesi orice. In perimetrul unei abordari simple a vietii, cum spuneam mai devreme.

Iti place TVR? Ce?

Imi plac proiectele contra curentului, indraznete, care surprind. Un exemplu la indemana – pentru ca m-am implicat personal – a fost participarea TVR la licitatia pentru manuscrisele si obiectele personale ale lui Emil Cioran, din aprilie 2011. Miscarea a luat prin surprindere pe toata lumea. Pentru ca putini sunt cei care gandesc in afara cliseelor cand vine vorba de serviciile publice. Si prea multi sunt cei care pun sub suspiciune orice pas. Imi mai plac oamenii care imbratiseaza ideile noi, neconventionale si care ofera sprijin neconditionat sa iasa cat mai bine. Catalin Stefanescu, Irina Pacurariu, Adelin Petrisor, Gianina Corondan, Gabi Giurgiu sunt cateva exemple. Ei au percutat pe loc la o astfel de idee: sa fie amfitrioni ai unei serii de proiectii si intalniri cu publicul tanar, la mansarda FFFF. In general, imi plac oamenii pozitivi si receptivi de aici. In particular, imi place cand vad ca elefantul se urneste.

Ceva despre Romania, pentru ca zilele astea suntem inca sub impresia #revolutie – vreun gand, vreo framantare, vreo solutie?

Gand: iubesc Romania; de-aia n-am parasit-o cand s-a ivit ocazia. Framantare: oare am facut bine? Solutie: nu mai e timp pentru framantari, ci pentru actiune. Condimentata cu intelepciune si simplitate. O vorba spune ca viata nu trebuie traita, ci celebrata. Asta e solutia mea si pentru Romania: o celebrez; ca sa uit de framantarea mea.

Răspunsuri