Brandurile: noile mitologii ale mileniului trei?

Invitatul săptămânii

Dintr-o anumita perspectiva, lumea din jurul nostru se straduie din toate incheieturile sa ne atraga atentia, sa ne intre in campul vizual, sa ne spuna o poveste. Oameni, evenimente, branduri. Toate tanjesc pentru atentia, timpul, afectiunea, amintirile si banii nostrii.

Ganditi-va la Oana Zavoranu cum incearca sa ne transmita ceva pe oriunde ne prinde: la tv, in ziare si reviste sau pe net. Ganditi-va la nunta unui personaj mediatic sau cearta dintre alte sau aceleiasi doua personalitati mediatice. Sunt evenimente epocale care ne urmaresc, incearca sa ne capteze si in cel mai bun caz ne indeamna sa aflam lucruri noi despre natura umana. Nu in ultimul rand, ganditi-va la branduri. De la Apple la Nelu Galbenus sunt companii, produse si oameni (daca includem aici si brandurile personale) care isi flutura povestea in jurul nostru si in mintea noastra.

La urma urmei, ce este un brand?

Brandurile sunt de cand lumea si pamantul, insa doar de un secol si ceva au ajuns sa li se spuna branduri, sa fie teoretizate si sa se consume cerneala si tastaturi despre cum sa contruiesti un brand, despre cum sa te faci un brand, despre cat valoreaza un brand. La urma urmei, ce este un brand? Am tot incercat definitii simple si cuprinzatoare, insa nu am ajuns decat la aceasta idee: brandul este ceea ce ramane atunci cand un produs, o companie sau o persoana dispar din imediatul nostru. Brandul cuprinde acele cele doua-trei adjective pe care le poti spune despre un produs atunci cand nu-l ai in mana sau – revenind la oameni – este ceea ce poti spune despre cineva care tocmai a parasit incaperea.

Nu poti sa vorbesti despre Nokia, de exemplu, fara sa nu rezumi, fara sa nu povestesti (sa alegi unele detalii si sa le omiti pe altele), fara sa nu filtrezi totul prin brandul Nokia. Sau, mai mult, nu poti sa ti-l amintesti pe Ahile fara sa nu mentionezi cateva trasaturi, cateva momente definitorii (eliminand alte momente) care contureaza ceea ce in amintirea noastra s-a transmis despre eroul Ahile, brandul, marca, simbolul Ahile.

Pe scurt, este povestea despre produsele, companiile si oamenii care la un anumit moment nu sunt in jurul nostru. Sunt undeva departe, iar brandul suplineste aceasta distanta. Brandul este acel simbol care poate fi manipulat atunci cand lucrul pe care il desemneaza nu este la indemana. La urma urmei, folosim simboluri in viata de zi cu zi, suntem nevoiti sa compilam povesti, sa folosim imagini, sa rezumam trasaturi din simplul motiv ca majoritatea lucrurilor sau persoanelor despre care vorbim sau la care ne gandim nu sunt langa noi la momentul respectiv si nu sunt disponibile in deplinatatea prezentei lor. Nu poti sa vorbesti despre Nokia, de exemplu, fara sa nu rezumi, fara sa nu povestesti (sa alegi unele detalii si sa le omiti pe altele), fara sa nu filtrezi totul prin brandul Nokia. Sau, mai mult, nu poti sa ti-l amintesti pe Ahile fara sa nu mentionezi cateva trasaturi, cateva momente definitorii (eliminand alte momente) care contureaza ceea ce in amintirea noastra s-a transmis despre eroul Ahile, brandul, marca, simbolul Ahile.

Prin urmare, brandurile de azi sunt miturile de ieri si nu m-as mira ca amintirile de maine sa cuprinda la fel de multe povesti despre iPhone la cum avem noi azi despre eugenii. Brandurile de azi sunt raspunsul la aceeasi apetenta pentru poveste pe care o aveau si oamenii de ieri.

Este un lucru bine stiut ca memoria colectiva nu retine decat trasaturile generale, simple, arhetipale care sunt usor de transmis de la un grup la altul, de la o generatie la alta. Ce poate parea uimitor este ca memoria colectiva isi aminteste cu precadere brandurile, produsele, companiile si oameni care si-au transmis povestea prin cateva trasaturi distinctive, prin cateva gesturi exemplare.
Daca inainte acele trasaturi si acele gesturi exemplare, de poveste, erau transmise de mituri, legende si religii de tot felul, acum aceste amintiri colective sunt transmite de mass media, de companii, de produse si staturi. Este aceeasi joaca cu imagini si simboluri care inainte erau incarcate religios, iar acum sunt aproape total dezvrajite. In spatiul public care cu timpul s-a golit de acele povesti eroice, exemplare prin parfumul spiritual, brandurile ultimelor secole au gasit un sol numai bun de a creste si a ne impanzi mintile. Este un proces firesc daca ne gandim ca oamenii au nevoie de povesti indiferent daca acestea vin din Epopeea lui Ghilgames sau din laboratoarele Google.

Prin urmare, brandurile de azi sunt miturile de ieri si nu m-as mira ca amintirile de maine sa cuprinda la fel de multe povesti despre iPhone la cum avem noi azi despre eugenii. Brandurile de azi sunt raspunsul la aceeasi apetenta pentru poveste pe care o aveau si oamenii de ieri. La fel cum nu putem intelege istoria şi mentalitatile Mesopotamiei fara a cunoaste miturile si zeitatile de atunci, la fel istoria secolului in care traim nu va putea fi inteleasa fara un catalog detaliat al brandurilor care ne populeaza simturile şi amintirile. Desigur, mizele s-au schimbat, esentele s-au diluat, iar simbolurile se tot recicleaza de cateva mii de ani.

Am vorbit de branduri, mituri si apetenta pentru poveste inerenta spiritulului uman si vreau sa inchei in nota interogativa. Daca miturile de ieri inspirau opere de arta, brandurile de azi mai au acelasi suflu de a inspira epopeile de maine? Daca povestile de ieri au trecut proba timpului, brandurile de azi ce perioada de valabilitate au?

(C) foto Catalin Georgescu.

Răspunsuri