Adrian Cioroianu despre cei 3 C: consumator, comportament, comunicare. [Partea a II-a]

Invitatul săptămânii

Redactia Fishington Post a zbughit-o catre ape mai molcome, yeeeeey! Asa ca intre 10 si 15 august, pe langa ocazionale postari de pe unde om fi, va lasam cu un potpuriu de “”Daca doriti sa revedeti”". Speram sa va placa si voua ce ne-a placut si noua. Oricum ar fi, nu uitati: cine citeste din urma va intelege cel dintai :) . P.S. Articolul de mai jos a fost initial publicat in 2011.02.28.

In a doua parte a interviului, Adrian Cioroianu, specialist in istoria comunismului si profesor in cadrul Facultatii de Istorie, Universitatea din Bucuresti, ne explica particularitatile consumatorului roman, ale Romaniei si ale brandului de tara in comunism.

Cum s-au schimbat mentalitatile de consum ale romanului?

Cred ca s-au schimbat fundamental in ultimii 50 de ani. Trebuie sa acceptam ca la inceputul secolului XX, Romania mergea in linii generale alaturi de Europa vremii ei. Chiar si in imaginile interbelice se vad marci, de la Philips, la masini si medicamente. Bucurestiul anilor ‘30 era foarte colorat sub aceasta forma a reclamelor, fiind prezente multe nume straine, cum ar fi Philips, Ford, marci care inca mai exista.

Pe de-o parte, acest impuls consumist a reaparut odata cu generatia parintilor mei, care erau in plina tinerete in anii ‘60 si dintr-odata au inceput sa caute marci, fie ca era vorba de produse occidentale despre care doar auzeai sau romanesti. Era ideea de marca si totodata  o mare victorie sa vezi ca exista 2 marci de unt pe piata. Cataloagele Neckermann reprezentau o sursa de inspiratia pentru orice familie, chiar daca nu gaseai niciodata in magazine produse pe care sa le comanzi din catalog. Tin minte familii onorabile de intelectuali care aveau in biblioteca acest catalog Neckermann, de preferinta cat mai nou. Desigur, acum pare hilar si stim ca aceste produse nu sunt cele mai bune. Dar atunci ele erau o garantie a calitatii. O alta tendinta vizibila,  care ar putea fi cercetata din punct de vedere istoric, era pasiunea pe care romanii o aveau pentru shopurile interne din care puteai cumpara cu valuta, de obicei cu ajutorul studentilor straini.

Primul casetofon pe care familia mea l-a cumparat a fost dintr-un shop, in Craiova, cu ajutorul unui student sirian. Acesta a platit casetofonul si fiindca era mai ieftin ne-a adus niste pahare de Nutella si niste cutii de bere. Si acum tin minte ce branduri erau. Shopurile erau un petic de Occident.

Nu cred ca si-a propus comunismul romanesc sa statueze un brand

Care sunt diferentele dintre consumatorul roman si cel strain?

Sunt diferente fundamentale. Sigur ca noi ne comparam de regula cu Occidentul si mai putin cu Orientul. In raport cu tarile Orientului, Turcia, Egipt, Kazahstan, putem spune ca suntem ceva mai apropiati de modelul occidental. Dar tendinta de a ne compara cu Occidentul scoate in evidenta particularitatea noastra. In Romania, majoritatea banilor se duc pe mancare – 60-70%. In America, spre exemplu, chiar si in perioade de criza, banii dati pe mancare nu depasesc 15-20% din castig. Este o diferenta data de felul in care ne repartizam banii pentru prioritati.

Cum s-au folosit comunistii de brandul de tara? Am avut asa ceva?

A fost o tendinta clara a regimului, mai ales in faza lui liberala, anii ‘70, de concentrare asupra serviciilor si produselor pe care le puteam oferi. Am mentionat mai devreme Delta Dunarii. Imi amintesc ca eram copil si gaseam reclame pentru Delta Dunarii pana si in revista frantuzeasca scoasa de partidul comunist “Pif Gadget”. Se faceau concursuri si premiul I era o excursie in Delta Dunarii. Alte marci relevante ar fi Gerovitalul, Dacia care se vindea in tari din nordul Africii, tractoarele vandute tot acolo.

Nu cred ca si-a propus comunismul romanesc sa statueze un brand.  L-au refuzat din prima pe Dracula, incercand sa explice legenda lui Vlad Tepes. S-a investit foarte mult in turism, litoralul romanesc fiind construit in timpul lui Gheorghiu Dej – sud si Nicolae Ceausescu – nord. Mamaia este un exemplu in acest sens, alaturi de hotelurile binecunoscute. Aceasta insistenta pe turism ducea la productia in masa a unor pliante, materiale publicitare, care astazi ni se pare desueta, dar care in acel moment reprezenta un fel de politica oficiala si nationala de promovare a tarii.

In Romania, majoritatea banilor se duc pe mancare – 60-70%. In America, banii dati pe mancare nu depasesc 15-20% din castig.

Era o metoda eficienta de promovare?

Era eficienta daca te gandesti ca in momentul in care regimul comunist a inceput aceasta promovare, Turcia, Spania si Grecia nu erau ce sunt astazi din punct de vedere turistic. Bulgaria nici nu exista practic. Romania avea atunci o felie mult mai mare din piata turistica de astazi. Nu mai vorbesc de Egipt sau Austria. Ideea de a face ski in Austria a renascut abrupt dupa 1990, inainte cine dorea sa faca ski venea in Romania. Ideea de cerere si de consum era mult mai ancorata pe produse si servicii romanesti decat astazi; cine are bani astazi isi cauta de regula satisfactia in alta parte.

Cum vedeti raportul dintre brand si consumator?

In primul rand, cred ca marca este cea care ar trebui sa depuna eforturi pentru a ajunge la consumator. Imi amintesc de un soc pe care l-au avut multi romani in anul 1990, referitor la tigarile Kent. In anii ‘80-‘90 fumau Kent intelectuali, doctori, secretari de partid. In 1990, odata cu redifuzarea serialului “Dallas” vedeai in reclamele Kent tineri aruncand pachete de tigari de la unii la alti, sportivi, imbracati in costume de baie etc. A fost un soc, pentru ca in imaginarul nostru tigarile Kent erau  mai curand o marca aristocratica, pe cand americanii o promovau ca pe o marca legata de omul tanar, atletic, plin de viata. Nu prea cadra cu imaginea noastra.

Noi ne-am apropiat de normalitate din acest punct de vedere. Macar daca vrei sa porti pantofi sport de calitate, ai 4-5 marci bune dintre care poti alege. Inca suntem insa tentati sa cautam anumite marci. Tineretul cauta ce vede la televizor, generatia mea cauta marci pe care le vedea pe posturi TV si reviste straine.

Credeti ca am depasit socul trecerii la economia de piata?

Cred ca socul cultural s-a absorbit in mare masura, relativ repede. La noi socul este mai degraba economic, atunci cand stii ca aceleasi produse sunt mai ieftine in Occident decat la noi. Ajungi sa te intrebi daca nu cumva aceleasi produse sunt mai slabe calitativ la noi decat in Occident. Noi nu avem aceeasi putere de cumparare si asta ne face si mai sceptici la valoarea lucrurilor pe care le cumparam.

Adrian Cioroianu scrie pe blogul GEOPOLITIKON. Printre cartile sale se numara: “Pe umerii lui Marx“, Ed. Curtea Veche, 2007, “Geopolitica Matrioskai: Rusia postsovietica in noua ordine mondiala, vol. I“, Ed. Curtea Veche, 2009 si “Visul lui Machiavelli“, Ed. Curtea Veche, 2010.

Răspunsuri