Branduri in era social media: relevanta sau manipulare?

Branding Comunicare Consumator

Crowd-sourcing, Click Trough Rate, Key Opinion Leaders, Facebook, Twitter, Youtube, Blogosfera, Comments. Sunt lucruri cu care orice om de marketing sau publicitate, orice om care are azi un brief pe masa, trebuie sa lucreze.

Daca e adevarat ca in epoca post-fabrica cel mai important asset al unei companii este brandul (valoarea brandului Coca Cola, in 2009, aproape 70 de miliarde de dolari), este la fel de adevarat ca el e o suma de perceptii construite in timp, un “gut feeling”, dupa definitia lui Marty Neumeier.

Ca sa spunem, astazi, povesti in numele unui brand, aratam, testam, intram in conversatii, urmarim hashtaguri, recalibram mesajul, relationam. Cine ne da, insa, feedback? De unde aflam daca e bine ce facem? In ce fel luam deciziile de pe parcurs, respectiv in ce fel construim pas cu pas aceasta valoare adaugata? Cum aflam daca ceea ce propunem consumatorului este relevant?

Pai ne uitam la ce face si ce zice el: el comenteaza sau nu, da sau nu retweet, da sau nu like pe facebook, da like sau dislike pe youtube, recomanda sau nu pe amazon, adauga sau refuza un contact sau o lista pe linkedin samd.

Ceea ce vad eu este, uitandu-ma mai atent la lucrurile astea, urmatorul lucru: mai toate mecanismele de tipul asta sunt cu alb si negru, cu da sau pa, cu “imi place” sau “marsh de-aici”.

Si NU de dragul nuantelor pun intrebarea: oare asta e un lucru sanatos? E normal sa impartim in “LOVE” and “HATE” lumea in care traim si, implicit, brandurile sau relatia cu ele?

E oare relevanta o suma de pareri extreme despre ceva, bune sau rele? Am senzatia ca traim periculos. Am senzatia ca un review pe Amazon (de ex) care devine parere de autoritate, desi stim ca 95% din utilizatorii de amazon nu au facut niciodata mai mult de 8 review-uri (un studiu facut de profesorul Vassilis Kostakos in 2009), este manipulare si nu relevanta.

Consumatorii vor tinde mereu sa-si exprime parerile “foarte bune” sau “foarte proaste” in functie de preferinte anterioare sau foarte subiective si sa nu se exprime atunci cand ceva le place / le displace moderat.

Oare Bogdana, Ionut Oprea, Hoinaru, Alex Mihaileanu, Petrisor Obae, Catalin Tolontan sau Manafu ce cred despre chestia asta?

Poza de AICI.

Răspunsuri

  • Pingback: Tweets that mention Branduri in era social media: relevanta sau manipulare? | Fishington Post -- Topsy.com

  • Semanticus

    Daca urmarim doar compartamentul de consumator/cumparator sigur ca vom vedea lucrurile doar in alb si negru. Cumparatorii atrag cumparatori.

  • http://www.hehasadream.blogspot.com anne

    e foarte interesant cum azi tocmai am vorbit despre asta cu cativa oameni, in timp ce testam o chestie care are ca metoda de evaluare ratingul cu 5 stelute (e cu atat mai interesanta coincidenta cu cat aseara am vazut inception:p).
    si toti omuletii astia care si-au dat cu parerea de consumatori au zis ca pe ei ii enerveaza sistemul de rating cu 5 stelute. cum adica 3 stelute din 5, aia oare inseamna pentru mine ce inseamna si pentru tine tot alea 3 stelute?
    asa ca ei prefera like/dislike. e alb-negru si da, si eu cred ca e nesanatos.
    dar mai cred ca e necesar, pentru ca ofera un punct mai clar de reper intr-un univers tot mai incert, asa cum e asta in care ne trezim noi dimineata.

  • http://www.hoinaru.ro hoinaru

    Chiar acum cateva zile un prieten care tocmai si-a facut cont pe Facebook ma intreba cum setezi ce-ti place mai mult si ce-ti place mai putin?

    Sau cum delimitezi formatia preferata de alte trupe care iti plac?

    Lipsa asta de ierarhizare a atitudinilor fata de anumite branduri o sa ne faca sa cerem mai multe dovezi de la consumator care sa ateste simpatia lui fata de brand.

    E aici un articol misto despre devalorizarea like-ului si cum vor deveni mai importante check-in-urile. Dar nu putem decat sa ghicim. Cum zicea Sorin in Adplayers? Nu putem prevedea ce o sa se intample, putem doar sa ne asteptam la anumite reactii din partea consumatorilor.

    Deci ma astept ca pasiunile foarte mari pentru unele branduri sa fie exprimate (la fel ca pana acum) prin interactiune – fie ca inseamna check-in in magazin, fie ca inseamna comentarii la ce comunica brandul, fie ca inseamna like-uri. Acel Become a Fan care ulterior a devenit Like, are din ce in ce mai putina valoare fiind un fel de follow al Twitterului (alegi sa primesti comunicari din partea brandului, nu emiti un statement).

  • The Sturmdrang Institute

    Uau. Sunteti tari. Pentru mai un context mai bazat, uite ce zice, la capitolul recomandari, acelasi domn Kostakos intr-o lucrare pe care o gasiti aici http://dme.uma.pt/people/faculty/vassilis.kostakos/publications.html (al saselea bullet sub Conference Proceedings).

    Kostakos, V. (2009). Is the crowd’s wisdom biased?

    Recommendations
    This analysis has shown that the wisdom of the crowd is indeed biased. Even though the sample
    sizes for each study is in the order of hundred of thousands of participants – much larger than most crowd-sourcing studies – the analysis here highlighted significant bias in user behavior and
    ultimately item rating. To address this bias, there are a number of recommendations and advice
    stemming from the analyses presented here. These summarize the paper’s findings in an accessible
    manner:
    1. Some items will receive a disproportionately large number of votes.
    2. Some users will vote disproportionately more times than the bulk of the population.
    3. Harness high-voting users to improve the standard of the website by having them vote for
    single-vote items. This can increase the accuracy of average rating per item, as single-vote
    items are most likely to be biased.
    4. Reduce the barrier to vote in order to increase the amount of voting.
    5. Design quality control mechanisms that condemn both overly negative and overly positive
    reviews.
    6. Expert communities exhibit increased conflict on a microscale and relatively smaller bias on a
    macroscale, even in the absence of quality control mechanisms.
    7. The use of relative instead of absolute scales transfers better across websites. Hence, use a percentile rating as opposed to a star rating.

  • http://titusblog.net Titus

    Si e normal sa se intample asa – cu totii ne bazam parerile si ideile pe experiente anterioare si nu o sa fim niciodata obiectivi.

    Omul se exprima social atunci cand are ceva de castigat. Nu-i vorba doar de premii sau reduceri, cat de recunoastere sociala, interactiune cu prietenii, conversatie, notorietate, atentie.

    Daca brandul tau ii poate oferi poarta spre ce am expus mai sus, atunci e win.

    p.s. am scris azi coincidental despre motivatia utilizatorului din promotii si cred ca raspunde la o parte din problemele puse de articol – http://www.titusblog.net/2010/11/uitilizatorul-jucator-vs-utilizatorul-cumparator-din-campaniile-online/

  • http://www.camilstoenescu.ro camil

    e mai ușor când ni se prezinta o paleta restrânsa de alegeri – like/dislike, cool/fail șamd – opțiuni ce sunt adecvate scopului (cumperi sau nu cumperi o sticla de Cola, de exemplu). bineînteles ca realitatea e ceva mai complexă și compusă din multe nuanțe de gri (prefer Cola în loc de Pepsi, dar aleg ceaiul dintre toate trei). daca e vorba de fidelizare, dihotomia like/dislike pare soluția cea mai buna (profitabila?) din perspectiva brandului ce dorește să se vânda, indiferent cum este obținuta aceasta diferențiere simplistă. apartența la ”ceva” poate fi un sentiment destul de confortabil. mediul online e plin de dispute, dezbateri și tabere între fanii a n+1 branduri, de la Linux vs Windows și Apple vs restul lumii la socialism vs capitalism.

  • The Sturmdrang Institute

    Cam toate raspunsurile voastre par sa confirme mica mea teorie, cf careia o minoritate cu relevanta mica in raport cu dinamica obiceiurilor de consum da majoritatii un indiciu de calitate / o parere de autoritate, desi nimic nu o califica pentru asta

    cu alte cuvinte, 1 individ din 10, sa zicem, care voteaza produsul X pentru ca-i placea DINAINTE de a se intalni cu votingul sau pe care TOCMAI il cumpara, deci ii este favorabil, devine reprezentativ pentru ceilalti 9 – din care poate 3 sunt multumiti, inca 2 sunt nemultumiti dar nu voteaza, iar 4 nu voteaza din principiu (exemplu de lucru)

    deci o oligarhie a entuziasmului, a extremelor de satisfactie

    @Titus – si in realitate exista vanatori de promotii, mi-aduc aminte de o discutie de acum un an-doi de la un focus-group cu vanatori de promotii, bestiala… am avut, la vremea respectiva, revelatia ca respectivii de-abia asteptau finalul promotiei ca sa NU mai cumpere produsul respectiv – era ca si cum a fi mers la serviciu, oamenii respectiv, de-abia asteptand sa se termine programul ca sa-si injure, cu patima, patronul

    pe asta http://www.infopromotii.ro/ cred ca-l stii, nu? sunt peste 14.000 de castigatori acolo…

  • dan bododea

    “Brand-uri LA INCEPUT de era social media..”. Brand-urile abia au intrat in aceste noi forme de exprimare sociala, iar social media de asemenea abia sunt la inceput de utilizare, la inceput de definire pe sine. Prin urmare, totul este inca incipient, mai simplu la inceput pentru ca doar asa incepi sa atragi oameni (cu “like” si “hate”). Manifestarile incipiente (fie ca vorbim de brand-uri sau mecanisme de adoptie ale social media)in general sunt mai frivole. Unii raman la stadiul de frivol, dar altii vor lua in serios puterea pe care o da cu adevarat social media in mana oamenilor si atunci deja vom fi inteles ca am ajuns la un alt stadiu la care nu mai putem vedea social media ca o simpla joaca de-a manipularea. Sau altfel spus: asta cu like / hate nu este manipulare (saraca!), este doar o joaca de inceput. Sunt curios daca si cand vom cunoaste formele rafinate de manipulare prin social media…Ce brand cu valoare incerta sau cu manifestari nefolositaore sau daunatoare comunitatilor ar mai putea trece “neobservat” prin ochiurile vigilente ale retelelor sociale? Cine e’ brand-ul care ne face pe noi?

  • Pingback: Relevanţă sau manipulare? Un posibil răspuns » subiectiv.ro