YouTube: Generaţia C îl ucide pe Couch Potato (Şi ce-am mai învăţat la nunta dintre AdWords şi YouTube)

Comunicare Recomandări

Cele 30 de secunde care te despart de Kobe Bryant dând un slam dunk printre 5 adversari, de Chris Rock care îţi explică ce desemnează afro-americanii drept “Nigger”, de Gordon Ramsay înjurând parmezanul până se topeşte optim. Cele 30 de secunde care, câteodată, îţi întrerup un playlist în timp ce-o săruţi, pentru prima oară, pe canapeaua ei.

Rabzi? Te uiţi? Te uiţi atent? Îţi place? Te îndrăgosteşti de brand?  Îl cumperi? Sau închizi fereastra de YouTube?

Despre aceste 30 de secunde, cât şi despre alte forme de advertising pe YouTube ne-au povestit cei de la Google (în speţă divizia poloneză) timp de aproape 3 ore, într-o conferinţă ţinută la Radisson.

Ocazia: pe 25 aprilie se lansează YouTube punct RO, şi în plus, Google şi-a pus bine la punct atât formatele de advertising cât şi interfeţele prin care vom gestiona şi analiza o campanie de YouTube (YouTube Analytics şi AdWords).

1

În aceste 3 ore dense am aflat şi învăţat următoarele (veşti):

Generaţia C (C de la Content / Connected), posedă (cel puţin) un device prin care este conectată la internet non stop. Are, tipic, până în 35 de ani şi constituie peste 70 % din populaţia care stă pe net (în Polonia, în România probabil similar). Este o generaţie care nu doar consumă media în mod pasiv, ci alege în mod activ cărei comunicări i se supune. Cei de la Google au gândit o mecanică aparte pentru felul în care livrează ad-uri acestui public capricios şi cum monetizează de pe urma lor. Şi anume:

Conceptul de True View.

Primele 30 de secunde sunt împărţite astfel: 5 secunde în care vizionarea este obligatorie +25 de secunde în care utilizatorul poate suprima oricând reclama pentru a ajunge mai repede la Kobe, Chris sau Gordon. La 30 de secunde reclama se consideră vizionată. De aceea, advertiserul plăteşte numai şi numai dacă cele 30 de secunde sunt vizionate: Pay per View.

5 secunde sunt garantate pentru că userul nu poate să dea skip ad… În aceste 5 secunde este bine să fixezi brand-ul şi să captezi atenţia publicului pentru a obţine vizionarea. În urma unui experiment în sala de conferinţe, o maşină (Chevrolet) căzând din avion a reuşit cel mai bine să ne capteze atenţia. Aproape nimeni din sală n-a vrut să închidă reclama. Faceţi aşadar clipuri în care lansaţi maşini din cer şi veţi avea un view-through de 98 %. O rată de view-through tipică este între 20 şi 60 %.

Dacă vrei intenţionat un view through mic-mic, crezând că poţi să păcăleşti sistemul  obţinând vizionări fără să plăteşti (faci un clip cu final enervant pe care oamenii îl închid la secunda 27), te înşeli amarnic. Un view-through mic nu îţi va mai afişa reclama deloc, exact cum un CTR mic te penalizează în AdWords.

Reclama mai sus descrisă este denumită Pre-Roll. Este singura pentru care conceptul de pay-per-view se aplică în felul acesta elaborat şi corect.

2

Pe lângă Pre-Roll, mai sunt formatele Search (plăteşti astfel încât clipul tău să apară sus la căutări YouTube) şi Display (clipul este afişat în coloana din dreapta, sus şi privilegiat, în funcţie de context). Acestea sunt denumite în mod eufemistic Pay-Per-View, pentru că nu se aplică mecanica descrisă mai sus. Ci plăteşti îndată ce a început vizionarea clipului, indiferent cât a fost vizionat. Deci este mai degrabă un Pay per Click clasic.

Util este şi YouTube Analytics. Printre altele, poţi afla cât timp au fost vizionate clipurile tale în funcţie de sursele de trafic şi datele demografice (disponibile pentru aceia, mai degrabă tineri, care sunt logaţi când stau pe YouTube: aproximativ 40 %). Analytics îţi arată, evident, performanţa tuturor clipurilor, nu numai a celor promovate cu plată.

In AdWords (acolo unde gestionezi pe cine targetează clipurile promovate), am asistat la o demonstraţie live, în care am aflat că poţi targeta în funcţie de categoria de clipuri căutate (1), cele faţă de care user-ul manifestă interes (2), şi în funcţie de datele demografice pentru cei 40% care stau logaţi (3). Chiar dacă conferenţiarul a făcut să pară simplu şi rapid felul în care setezi campania de AdWords pentru clipuri YouTube, vă recomand să consideraţi serviciile unui specialist AdWords, pentru că sunt multe locuri unde poţi seta bube şi toca bugete degeaba/suboptimal dacă nu stăpâneşti AdWords-ul obişnuit.

Aceste produse Google sunt disponibile, începând cu: acum!

În concluzie, tot ce ne-a  fost prezentat este în pas cu trendul. Reclamă mai puţin invazivă, mai inteligent targetată, cu posibilităţi de analiză exhaustive ce te învaţă să-ţi faci jobul mai bine. Astfel, se împlineşte şi visul oricărui om de creaţie pentru TV: să înveţi de la public cum să-ţi faci spoturile, dar şi al media planner-ului: faci planning real-time şi de calitate. Pentru ca visul să devină realitate, aşteptăm să dispară TV-ul clasic, adică să îmbătrânească actuala Generaţie C, iar cea din urma ei să devină C++.

Răspunsuri