Coca Cola: The Happiness Table. O comunicare mai mult sau mai putin fericita.

Comunicare

Vă povesteam acum ceva vreme despre îmbrățișările Coca-Cola – proiectul de gesture-based marketing implementat de gigantul soft drinks în Singapore. N-a trecut mult timp și am găsit o nouă încercare de apropiere cu consumatorii, de data asta ceva mai complexă și mai elaborată: The Happiness Table.

Locul este o piațetă din Napoli, teritoriul de comunicare e celebra asociere între Coca Cola și mâncarea bună, iar modalitatea de implementare e creare unei experiențe live offline pentru a obține ca produs finit o reclamă online.

Pornind de la ideea (nu neapărat orginala, dacă ne uităm la diverse exemple din categoria de food) că oamenii nu mai acordă importanță luării mesei în familie, că momentul s-a devalorizat și se pierde în graba cotidiană, Coca Cola Happiness Table și-a propus să ofere trecătorilor prin piață o masă specială. Gătită de un chef de renume (Simone Rugiati), însoțită desigur de multe sticle de Coca-Cola, această masă prindea viață prin intermediul unui camion customizat de cei de la casa de producție Acne, după o idee a agenției Naked Communication din Copenhaga. Camionul a parcat pe o stradă din Napoli și trecătorii, atrași de muzică live cântată la chitară și muzicuță de doi muzicieni localnici, au fost invitați să ia loc la masă și să se bucure de felurile pregătite de Simone Rugiati.

Întregul moment a fost filmat și tot ce a încercat să documenteze regizorul Tobias Granhölm a fost bucuria unei petreceri de stradă, cu voie bună și fără prea multă pregătire și regie. Clipul de mai jos a suprins destul de bine spiritul Coca Cola, plin de efervescență și bucurie însă fericirea s-a cam spulberat odată ce a început măsurarea rezultatelor.

Pe lângă cei aproximativ 100 de napoletani ce s-au bucurat de experiență ‘pe viu’, chiar în seara evenimentului, reach-ul în online nu a fost nici pe departe cel așteptat. Clipul a avut sub 40.000 de vizualizări după lansare (ajungând până la 55.000 în două săptămâni), un rezultat suprinzător având în vedere că subscriberii canalului de YouTube al Coca Cola depășesc 80.000 iar fanii paginii de Facebook sunt peste 51 de milioane.

De ce nu a funcționat? De ce nu au vrut privitorii să ia parte la Masa Fericirii? De ce bucuria Coca-Cola nu a străbătut web-ul și nu s-a propagat? Voi ce credeți?

 

Răspunsuri