Creative Brief – Femeia

Branding

Cum ar fi dacă OM INC. ar fi un brand și o agenție ar primi brief pentru un produs din gamă – Femeia?

Background
Brandul ”Femeia” este unul dintre cei mai vechi reprezentanți ai omenirii. A devenit simbolul frumuseții și a grației încă de la începutul existenței sale. Clienții noștri au aspirat la atenția produsului nostru și, chiar dacă există o producție mai redusă față de competitor, ne-am axat de la început pe calitatea produsului în funcție de cerințele consumatorului de ”Femeie”.

Key visual-ul și layout-ul s-au schimbat de-a lungul timpului, la fel ca și definiția de piață, dar componentele și mindsetul este același. Produsul nostru a fost folosit (pe nedrept) și ca monedă de schimb sau ca modalitate clasică de ”eliberare a stresului”. Putem spune, deci, că brandul nostru are o mare putere pe piață, atât ca imagine cât și ca implicare în viața de zi cu zi a consumatorului.

The Audience
Publicul principal este format din masculi heterosexuali, dar există și cazuri în care propriile produse pot deveni consumatori. Noi considerăm asta o mutație benefică brandului nostru, mai ales în ceea ce privește vânzările. La început am observat o repulsie totală a produsului nostru din partea publicului țintă, dar pe parcurs am ajustat designul astfel încât doar categoriile de vârstă 4 – 13 ani au probleme de comunicare și acceptare.

Am dezvoltat o multitudine de declinări ale produsului astfel încât poate fi folosit de toate categoriile de masculi. Am introdus modulații în culoarea ambalajului, a lățimii și a înălțimii, a aspectului general și alte câteva ajustări implementate în urma feedback-ului.

Atributele principale ale publicului țintă sunt răbdarea în ceea ce privește logica folosită de produsul nostru și perseverența când vine vorba de achiziționarea produsului nostru (câteodată produsul respinge consumatorul în repetate rânduri. Nu înțelegem acest comportament pentru că după studiile noastre, dezirabilitatea nu este o problemă. Ne vom ocupa de acest bug în versiuni viitoare).

Objectives
Prin campania pe care o veți dezvolta, dorim să impulsionăm consumatorul să practice o comunicare mai productivă cu produsul nostru. În multe cazuri, acesta nu este atent la specificațiile produsului iar, în cele din urmă, calitatea brandului nostru se deteriorează.

De asemenea, dorim să creem o schimbare în imagine pentru întreg brandul pe acele categorii de publicuri care asociază produsul nostru cu activitățile de gătit și călcat rufe. Dorim să transmitem consumatorului că ”Femeia” oferă o arie mult mai largă de posibilități dacă masculul citește intrucțiunile în prealabil.

Prioritatea nr. 1, în schimb, o constituie schimbarea atitudinii acelor grupuri de consumatori care folosesc produsul în mod abuziv. Încurajăm o campanie axată pe partea emoțională dar, care în același timp păstrează stilul cu care consumatorul este obișnuit. Încurajăm canale folosite des de categoriile de public care sunt pasionate de sporturi (NASCAR, fotbal) și în locații frecventate de acestea (baruri, cluburi de striptease).

The Message
Mesajul principal pe care vrem să-l transmitem este că produsul nostru nu reprezintă doar un obiect în locuința consumatorului. Feedback-ul poate fi net îmbunătățit dacă acesta folosește toate avantajele și extraopțiunile disponibile (spre exemplu extraopțiunea ”mă uit la meci cu tine dacă mă scoți în oraș” sau ”întoarce-te când vrei, dar mai întâi mâncăm împreună”). Campaniile anterioare nu au avut cel mai mare succes, atrăgând doar consumatori din categoriile menționate mai sus. Aveți mai jos câteva exemple:
Femeia. Cea mai bună invenție de la roată încoace.
Tu de ce nu ai una?
Perfecțiune 28 de zile pe lună.”

Dorim, așadar, un mesaj simplu, cu care pot empatiza toate categoriile de public. Insightul pe care vrem să-l introducem în această campanie: Femeia este produsul numarul 1 pe piață complet natural care, dacă este folosit cu grijă, îmbunătățește considerabil nivelul de trai. Este pentru clientul deștept.

The Medium
Canalele principale de comunicare au fost menționate mai sus. Dorim, de această dată, să mergem direct la consumator pentru a face această schimbare în comportament cât mai confortabilă.

Mediul online – execuțiile sunt preferate de multe ori cu variante în ambalajul pur. Se pare că publicul este mai receptiv când ambalajul este prezentat în întregime (s-a descoperit că este unul dintre cele mai atrăgătoare avantaje ale produsului nostru, mai ales în variantele înalte și înguste).
Celelalte medii – execuții clasice.
De preferat și câteva execuții ATL pe obiecte des folosite de publicul țintă.

The Deadline
Nu vă grăbiți.
Budget
Nelimitat.
The Responsible Parties
G.O.D. – General Ordinance Director

Pentru al doilea produs din gamă (Bărbatul) vom reveni cu un brief  în articole viitoare.

Răspunsuri

  • http://www.hailabord.ro/ Anda

    Excelent! Dar stiti de ce n-au avut succes campaniile anterioare? pentru ca perfectiunea nu e chiar 28 de zile pe luna, hai 21, ca 7 zile sunt mai colorate:) Asteptam brieful cu barbatul si ne apucam de treaba!:)