SMARK Brand&Communities 2014: Cum legăm brandurile de comunitățile online?

Advertising Branding Marketing

10358570_696939610365162_6617669775631237101_n

Ziua a doua a conferinței SMARK Brand&Communities a continuat cu o abordare mult mai aplicată în ceea ce privește “comunitatea” și cum brandurile se pot lega de aceasta fără să fie intruzive. Mediul online reprezintă o voce foarte puternică a consumatorului, o modalitate prin care comunitățile se pot manifesta, însă nu alcătuiește esența acestora, asa cum ar părea la prima vedere.

Universul consumatorului în online ne-a fost prezentat de Rodica Mihalache (Head of Consumer & Business Insights, Starcom MediaVest ) și Matei Psatta (Head of Social Media & Strategic Planning, iLeo), iar statisticile m-au surprins foarte tare. De exemplu, nu mi-aș fi închipuit că oamenii maturi sunt cei mai atrași de aplicațiile, jocurile și concursurile pe Facebook. Eu aș fi zis că ei sunt cei mai interesați să ofere un conținut atractiv, să discute lucrurile din contextual social/economic/politic și tot ce mai e în trend. La capitolul content interesant, adolescenții sunt cei care îl preferă, pentru a putea să-l share-uiască cu prietenii, deși nu știu cât de mare mai e audiența lor pe Facebook, având în vedere să ei migrează pe rețele mai puțin invadate de reclame și de…părinți.

Un concursoman poate participa până la 60 de concursuri pe săptămână, iar în medie pe zi share-uieste 20 de postări, toate despre concursuri. Îl știți, l-ați avut cel puțin o dată în lista de prieteni sau, să și recunoaștem, am fost măcar o dată în ipostaza de a da share pentru a câștiga o bicicletă/prăjituri/vacanță în Cipru etc. Profilul său de Facebook spune că nu este fidel niciunui brand, nu poate genera ”crize” adevărate, întrucât este superficial și temporar legat de brand. Ei sunt o comunitate foarte bine închegată, însă nu ajută brandul în niciun fel, poate doar să umfle niște statistici în Insights și mândria temporară a marketer-ului. Concluzia? Mai important decât 500.000 de fani este relevanța acestora. Și cred că ar trebui să îi privim pe fani mai mult ca pe niște oameni, ce compun brandul, nu niște simple numere într-un raport de Excel.

Alexandra Rusu
, fondatoarea proiectului Booktopia, a vorbit despre comunitate și brand prin prisma proiectului pe care l-a înființat, în viziunea mea, un bun exemplu de ceea ce înseamnă ”comunitate” întrucât s-a format de la sine, s-a mobilizat singură și au apărut lideri printre utilizatori care au început să atragă și alți oameni în rețea. Problemele se rezolvă tot între utilizatori, astfel că nu poți impune un management. Dacă un brand își dorește să atragă o comunitate independentă, trebuie să transmită mesaje simple, dar în mod non-conformist și să nu comunice într-o manieră PR-istică. De fapt, am observant că orice comunicare ce prezintă o tentă de ”promoțional” și ”publicitate”, poate îndepărta foarte ușor oamenii. Astfel, că ar trebui să comunicăm cât mai subtil cu putință și să creăm un context foarte puternic prin care să îi implicăm pe oameni în viața brandului.

Ultimul panel a fost compus din seria de pitch-uri pentru brandurile Neumarkt și Happy Tour. Colegul nostru, Deniz Coacă, (Strategic Planner & Head of Digital) a vorbit despre comunitățile ce se formează ”la bloc” într-o abordare atât sociologică, cât și una, evident, creativă. ”Băncuța este un spațiu al adulților, substitut al băncii din față porții de la sate, locul unde se adună bărbații pentru a juca table, a bea bere și a contempla admirativ posterioarele trecătoarelor.” Și dacă reușim să-i strângem într-o actvitate cu un context („ziua vecinului”, să împartă o bere cu acesta) ce implică și brandul (într-un mod subtil), atunci vom putea admite că am reușit să corelăm două părți, fără a fi insistenți sau intruzivi în viața comunității. Astfel, este posibilă amorsarea unei comunități virtuale (pe Facebook, așa cum s-a specificat în Brief-ul de la Smark) pornind de la comunirăț în RL (=real life, cel în care a început totul, remember?).

10322846_696907267035063_8330431324076186671_n

Cu toată modestia și obiectivitatea de care suntem capabili, putem să spunem că dacă nu l-ați văzut pe Deniz în acțiune ați avut de pierdut: a susținut de departe cea mai amuzantă prezentare de până acum. Vestea bună este că șansele nu sunt epuizate, din moment ce se anunță un comeback al lui Deniz la Smark-ul ce va veni la toamnă.

10346648_696907390368384_7176713686643999570_n

Răspunsuri