Prima campanie de Titanium Lion.

Advertising

Bayerische Motoren Werke. Uzina Bavareză de Motoare. Sigla alb-albastră care utililizează aceleaşi culori ca ale steagului Bavariei. Impresia unei elice albe care se tot roteşte, pe fundalul albastru ca cerul. “Rinichiul dublu” folosit drept grilă frontală. Modelul 303 – începutul anilor 1930. Mai simplu, acronimul BMW. Mai exact, zeci de ani de perfecţionare si zeci de ani de istorie. Zeci de ani cu zeci de campanii reuşite.

Din anii 50 au apărut primele reclame la BMW, iar una din ele este la modelul meu preferat – Isetta. Acest clip filmat in anii 50 portretizează modelul, odata cu reintrarea mărcii BMW pe piaţa auto. După Al Doilea Război Mondial, celebra companie a avut interdicţie de a produce câţiva ani. Prima Isetta a apărut în anul 1955 şi era propulsată de un motor cu un cilindru în patru timpi, care avea o capacitate de 247cmc (motor de motociclată) , având doar 13CP.

Din 1955 ajungem în 2001, la campania intitulată “The Hire”, cel mai bine realizat “serial” BMW. Seria de 8 scurt-metraje x 10 minute, îl au pe Clive Owen în rolul principal, acela al unui șofer care conduce, pe rand,  modelele BMW Z3, Z4 roadster, 740i, 540i, M5, si X5.

O serie de regizori importanţi şi-au adus contribuţia la această campanie: Ang Lee, Guy Ritchie sau John Frankenheimer.  Clive Owen este şoferul angajat să transporte diferite persoane în modele BMW şi asistă la diverse întâmplări, având protagonişti nume din prima ligă a Hollywood-ului: Mickey Rourke, Gary Oldman, Madonna, și maestrul James Brown.

Chiar dacă a trecut un deceniu de atunci, cele 8 filmulețe BMW rămân extrem de  atractive. Este una dintre cele mai inovatoare campanii digitale ale deceniului trecut care a contribuit la modificarea ADN-ului unei industrii.

Cei de la agenția Fallon Worldwide sunt creativii din spatele filmulețelor. Agenția și-a propus să redefinească termenul de creativitate în publicitate – “A new advertising agency for companies that rather outsmart the competition than outspend them”.

BMW USA și-au alocat ca de obicei un buget uriaș pentru publicitate. Planul era ca agenția de publicitate să vină cu o idee de campanie, să filmeze câteva spoturi TV și să producă o serie de reclame print pe care apoi să le difuzeze prin mass media. Creativii de la Fallon, au venit cu o propunere complet nouă: să investească tot bugetul– zeci de milioane de dolari – în producția reclamelor și să nu păstreze absolut nimic pentru cumpărarea spațiului de difuzare. Premiza era ca având întregul buget la dispoziție pentru producția reclamelor, acestea vor fi atât de reușite încât vor circula singure printre consumatori fără să mai aibă nevoie de sprijinul unui buget de media.

Deși erau în anul 2001, înainte de Youtube, Torente și DC++, filmele au fost downloadate de 11 milioane de ori și mai departe sharuite prin CD-uri și DVD-uri între consumatori. A devenit în timp una dintre campaniile publicitare care a folosit YouTube-ul pentru viralizarea conținutului.

Campania s-a întins pe o perioadă de patru luni și a atras 11 milioane de privitori. BMW și-a crescut  vânzările anuale cu 12.5%, și vânzări de peste 200.000 de automobile.

Filmele s-au remarcat prin efecte speciale spectaculoase, complexitatea personajelor, un fir al acțiunii palpitant și îndrăzneț.

Campania BMW “The Hire” este considerată campania care a revolucionat felul în care vom gândi comunicarea în secolul 21.
Înscrisă la Cannes pentru prima dată  în 2002, a fost respinsă de către  juriu pentru că nu putea fi încadrată în nici o categorie. Norocul a fost ca președintele juriului din 2003 să fie un gigant al publicității, Dan Wieden, fondator Wieden+Kennedy, care spune “Această campanie nu poate rămâne nepremiată la Cannes și înființeza secțiunea Titanium Lions, special pentru BMW “The Hire”.

Spotul “Beat the Devil”, cu Gary Oldman, James Brown, Marilyn Manson si Danny Trejo este unul dintre cele mai bune filme ale seriei.

Următorul care mi-a atras altfel atenția este “Chosen”. În acest episod, Clive Owen are misiunea de a transporta un băiețel tibetan. După regula “no questions asked”, acesta nu intervine de niciun fel. Acțiunea începe când aceștia sunt urmăriți. Secvența urmăririi este extinsă, iar regizorul Ang Lee optează pentru o juxtapunere a imaginilor haotice derulate pe ecran și un fundal de muzică clasică barocă. După ce ies cu bine din această situație, șoferul îl duce pe băiețel la adresa unde trebuia să ajungă, dar acolo începe partea a 2-a de acțiune. Între cele două personaje se crează o legatură, iar in final, Clive Owen va avea parte de o surpriză neașteptată. Watch it!

Cu cât înaintăm mai mult în universul acestui brand, cu atât mesajul devine mai ușor de descifrat și pentru consumatorul direct nu mai este o problemă de înțelegere a conceptului, ci a deveni parte din atmosferă.

Răspunsuri