Publicitate pe baza de bere. Azi, cu putina limonada.

Advertising

Shandy, Radler, Panache, Clara. Sau bere cu limonada/extract de lamaie. In Romania, de anul acesta, de la Ciuc. In lume, de pe la 1912, cand (legenda spune) un hangiu inventiv s-a vazut cu bere cam putina in butoi si s-a gandit s-o lungeasca cu niste limonada. Niste drumeti insetati s-au bucurat de ea si pentru ca respectivii erau bibiclisti, Radler (germ. biciclist)  i-a ramas numele.

De atunci si pana acum, insa, povestea s-a schimbat de mai multe ori – si de la bautura semi-racoritoare pentru biclisti, Radler-ul a trecut prin o serie de transformari de imagine, produsul fiind pozitionat de fiecare data in functie de strategia brandului sub care a fost lansat, fie ca o ‘schimbare racoritoare’ pentru sportivi, un deliciu pentru impatimitii gustului sau o stimulare a simturilor.

Observam in comunicare cateva directii distincte, identificabile la nivel de imagini si simboluri prezente in executii.

Pe de o parte – platformele care exploateaza puritatea ingredientelor si comunica functional compozitia: bere de cea mai buna calitate + limonada din lamai proaspete. Beauty shots menite sa trezeasca pofta, demo-uri de lamai zburand prin aer cu stropi bine conturati, si sticle reci ca gheata.

Zlaty Bazant Radler

Zlatopramen Radler

Karlovačko Radler

Tocmai din 1985, avem o reclama de colectie – si cu pozitionare indrazneata. Fiind peste 50% limonada, Labatt’s Twist Shandy e apreciat de o echipa de fotobal american pentru ca nu e amaruie, precum gustul esecului ‘savurat’ de rivalii lor. Umor, simboluri din universul traditional al berii (bar, prieteni, sport) dar cu un ‘twist’.

Labatt’s Twist Shandy

Mai recent, in 2011, Zipfer, un campion al berilor specialty, lanseaza in Austria o campanie cu o componenta  ‘smart TV’ – pe langa spoturile clasice (cu pouring shots si ingrediente frumos prezentate) a existat si un ‘sticky ad‘ si anume o insertie pe ecran prezenta in toate spoturile din calup pentru 2 produse alimentare partenere in campanie, produse care se ‘inteleg bine’ cu gustul radler-ului.

Zipfer Radler sticky ad

Exista si directia senzoriala – fie ca e vorba de gust sau de racorire sau de orice senzatie misterioasa iti poate provoca bautura, au fost exploatate si ele in comunicare.

Cruzcampo ne invita sa ne pregatim simturile pentru ceva neasteptat:

Cruzcampo: Are your senses ready

La Insitutul de Bere Ciuc Premium invatam ca doar gustul conteaza:

Ciuc Natur Radler

Iar in 1992 o reclama la Force 4 Panache ne promitea berea care aduce senzatiile racoroase ale iernii in mijlocul verii, chiar pe plaja:

Force 4 Panache

Concluzii n-avem, doar ca in scurta noastra incursiune, pana acum, n-am gasit nicaieri pozitionarea radler-ului (sau shandy-ului, sau panache-ului) ca o bautura pentru femei, cum poate ne-ar fi usor sa facem asocierea (influentati poate de aromele Redd’s), asa ca, domnilor, nu ezitati – va puteti racori linistiti cu un radler!

Răspunsuri